Ideare un nuovo prodotto o servizio vincente - 1: L'albero delle funzioni (Aggiornato 01/03/09)

Il valore di un prodotto o servizio per il cliente può sempre essere riassunto in termini di funzioni che il prodotto o servizio svolge e di emozioni che genera.

Per ideare un prodotto di elevato valore per il cliente il primo passo è la costruzione dell'albero delle funzioni, che è la descrizione strutturata di tutte le funzioni che il prodotto deve svolgere per l'utente e che verrà utilizzato come base durante tutto il processo di ideazione e di sviluppo del prodotto.

Al più alto livello dell'albero si identificano gli "Obiettivi" del prodotto, che nascono direttamente dai bisogni e desideri dei clienti.

Ad esempio nel caso di una mountain bike destinata a cicloamatori dilettanti (il target dovrebbe essere qualificato meglio!) gli obiettivi potrebbero essere:

• Spostarsi su sentieri di montagna
• Fare movimento fisico
• Vivere indimenticabili esperienze all'aria aperta
• Garantire la sicurezza
• ...

Una volta chiariti gli obiettivi del potenziale cliente ("perchè?") si passa a definire "che cosa?" la bicicletta dovrà fare.

Ad esempio l'obiettivo "Spostarsi su sentieri di montagna" potrebbe essere realizzato dalle seguenti funzioni:

• Gestire propulsione
• Sterzare
• Frenare
• Sostenere l'utilizzatore
• Garantire stabilità
• ...

A loro volta le funzioni possono essere scomposte in sottofunzioni fino al livello di dettaglio desiderato.

Si genera in questo modo un albero di funzioni che descrive tutto quello che il prodotto deve fare per l'utilizzatore.

Alcune considerazioni importanti:

• La cosa più importante per ottenere un prodotto di successo è quella di chiarire bene i bisogni e desideri dei clienti, altrimenti partendo da informazioni mediocri, si definirà un prodotto mediocre.
• Gli obiettivi descrivono "Perchè?" il cliente desidera certe funzioni, leggendo l'albero dall'alto verso il basso si risponde alla domanda "Che cosa la bicicletta deve fare per realizzare i desideri dei clienti?", dal basso verso l'alto mi chiedo "A che cosa serve?" ogni funzione.
• Le funzioni dovrebbero essere descritte nella forma verbo+sostantivo, in generale per ogni funzione deve esserci un verbo.
• Nella costruzione dell'albero non bisognerebbe mai pensare al "Come?" le funzioni verranno realizzate (il come verrà definito in un secondo momento).
• La maggior parte delle funzioni descritte saranno ovvie (a meno che non si stia inventando un prodotto o servizio completamente nuovo per il mercato), però l'albero delle funzioni è utile perchè fornisce una visione d'insieme, chiarisce i dettagli, permette di assegnare importanza diversa alle funzioni, ma soprattutto perchè durante la sua costruzione, viene stimolata la generazione di idee innovative che permettono di "fare la differenza" sul mercato.
• Nella vita reale l'albero delle funzioni, pur mantenendo un'impostazione gerarchica del tipo padre-figlio, si trasforma in una rete, in cui alcune sottofunzioni sono utilizzate da più funzioni o permettono di realizzare più obiettivi
• Lo strumento informatico migliore che ho trovato per gestire l'albero delle funzioni (anche nella sua versione a rete) è uno strumento di mind mapping chiamato Personal Brain, che si può scaricare da qui (si scarica una versione trial che dopo 30 giorni si trasforma in free edition, con funzionalità ridotte, ma sufficienti a questo scopo).

Le prossime figure rappresentano un esempio di albero delle funzioni disegnato a mano ed uno gestito con Personal Brain.

Nei prossimi post parlerò dell'albero delle emozioni e di come utilizzare questi alberi nel processo di ideazione e sviluppo dei prodotti.

Ideare prodotti intelligenti - 1

Esempi di comportamenti intelligenti:

Conoscere il contesto:

• Conoscere il proprio stato (ad es. acceso/spento, fermo/in movimento, orizzontale/verticale, velocità, accelerazione/frenata, consumo di energia, energia residua, ...)
• Conoscere la propria posizione (ad es. coordinate GPS, alto/basso rispetto all'ambiente, davanti/dietro rispetto all'ambiente, ...)
• Conoscere l'ambiente (ad es. data e ora, temperatura, luce, umidità, presenza di persone, presenza di altri dispositivi, ...)
• Conoscere la storia degli eventi passati (ad es. ingresso di una "seconda" persona, tempo intercorso tra l'inizio e la fine della frenata, ...)

Elaborare informazioni e prendere decisioni:

• Eseguire calcoli
• Eseguire ricerche di informazioni (ad es. chiedere lo stato del traffico per eseguire il calcolo del miglior percorso, chiedere informazioni su negozi nelle vicinanze, ...)
• Prendere decisioni o fornire suggerimenti sulla base di regole memorizzate o imparate (ad es. percorso suggerito, accendere o spegnere il riscaldamento, ...)
• Archiviare informazioni (ad es. consumo medio, storia degli stati interni, storia di alcune caratteristiche dell'ambiente - ad es. temperatura)

Interagire con l'utilizzatore o con altri dispositivi:

• Identificare e reagire ad eventi nell'ambiente (ad es. ingresso di una persona, passaggio luce/buio, apertura/chiusura di una porta, ...)
• Identificare e reagire ai propri cambiamenti di stato (ad es. fermo/movimento, inizio della frenata, ...)
• Identificare e reagire ad eventi nell'ambiente (ad es. raggiungimento di un orario predefinito, cambiamento nella temperatura, cambiamento del fondo stradale, ...)
• Inviare/ricevere comandi
• Inviare/Ricevere informazioni
• Inviare/Ricevere richieste

Imparare:

• Riconoscere risultato di azioni (ad es. quando freno troppo bruscamente le ruote slittano, riconoscere che un prodotto viene utilizzato poco e ridurne le quantità suggerite d'acquisto, ...)
• Riconoscere l'utilizzatore e le sue preferenze (ad es. settaggio del posto guida di un'automobile, suggerire ricette sulla base delle scelte precedenti)
• Riconoscere comportamenti (ad es. velocità troppo elevata, ...)
• Cambiare regole di comportamento (ad es. non suggerire più un certo alimento se non viene mai selezionato, ...)
• Prevedere bisogni futuri (ad es. chiedere l'aggiornamento dello stato del traffico per le zone previste nel percorso pianificato, ...)

Eseguire azioni complesse:

• Eseguire sequenze di comandi (ad es. pagamenti con carta di credito)
• Collaborare con utilizzatore (ad es. facilitare i movimenti)
• Modificare il proprio stato interno (ad es. acceso/spento)

Questa lista di comportamenti, opportunamente personalizzata e completata, può essere utilizzata insieme all'albero delle funzioni di prodotto per ideare nuovi comportamenti intelligenti per i prodotti da sviluppare.

(In un prossimo post ritornerò su questo argomento)

Trend per prodotti di successo (Aggiornato 01/03/09)

12 caratteristiche necessarie per i prodotti di successo nei prossimi anni:

1. Smart: i prodotti dovranno essere sempre più intelligenti per poter soddisfare in modo completo e piacevole le esigenze ed i desideri sempre più complessi degli utilizzatori.
2. Green: è ormai chiara nel mondo occidentale la necessità di ridurre l'impatto dei nostri consumi sull'ambiente ed i clienti richiedono pertanto prodotti più ecologici.
3. Low Cost: in tempi di incertezza e con poca liquidità disponibile, saranno favoriti i prodotti che non richiedono grandi investimenti per l’acquisto e che hanno bassi costi di gestione/manutenzione.
4. Sicurezza: è un bisogno fondamentale, soprattutto per le nazioni occidentali, che dalla seconda guerra mondiale hanno visto soltanto crescita e sviluppo economico ed ora sentono tutte le loro certezze crollare.
5. Durata: con la fine della crescita e del consumo indiscriminati, gli investimenti saranno fatti in maniera più oculata ed ai prodotti sarà richiesto di avere una vita più lunga.
6. Design: i prodotti belli hanno sempre avuto maggiori probabilità di essere venduti rispetto a quelli banali o brutti. Nei mercati maturi la bellezza è un fattore differenziante fondamentale.
7. Usabilità: la sempre maggiore attenzione alla qualità della vita, fa sì che gli utilizzatori si rivolgano verso i prodotti che sono semplici e piacevoli da utilizzare.
8. Novità: in tempi di recessione i clienti tendono a rimandare gli acquisti volti a sostituire prodotti che hanno già. Prodotti veramente innovativi stimolano invece la voglia d’acquisto.
9. Modularità: per minimizzare l’investimento iniziale e salvaguardarne la durata nel tempo, i clienti si orientano verso prodotti modulari che possano crescere e modificarsi sulla base del mutare delle loro esigenze.
10. Personalizzabilità: in un mercato estremamente competitivo, chi riesce a proporre prodotti che si possano adattare alle esigenze specifiche di ogni cliente, ha maggiori probabilità di successo.
11. Unicità: per non competere esclusivamente sul prezzo, è necessario proporre sul mercato prodotti con personalità unica.
12. Servizi: completare l’offerta di un prodotto con alcuni servizi permette di soddisfare meglio le esigenze degli utilizzatori, di differenziarsi rispetto alla concorrenza, di limitare la concorrenza da parte di aziende lontane (i servizi spesso vanno erogati localmente) ed in alcuni casi di ottenere delle fonti di profitto molto significative.
    

Nella fase di concezione di ogni nuovo prodotto bisognerebbe chiedersi come soddisfare ognuna di queste caratteristiche irrinunciabili.

Lo schema riportato di seguito mappa l’importanza delle caratteristiche sulla base dei trigger per l’acquisto identificati nel post "Trigger per l'acquisto di un prodotto".

Potrebbe essere utile per ogni azienda costruire una matrice simile sulla base dei propri segmenti target di mercato.

Scenari globali McKinsey

McKinsey Quarterly in dicembre ha pubblicato questo articolo che presenta quattro possibili scenari globali per la crisi ed afferma che le aziende devono essere flessibili ed avere una strategia per ognuno di essi perchè oggi nessuno sa quale dei quattro scenari sarà quello reale. (Per accedere all'articolo bisogna registrarsi gratuitamente). E' interessante utilizzare scenari come questi per definire le possibili strategie di prodotto per i prossimi anni.

Imagination (se lo dice lui!)

"Imagination is more important than knowledge."

"The true sign of intelligence is not knowledge but imagination"

(Albert Einstein)

Trigger per l'acquisto di un prodotto

L'acquisto di un prodotto viene scatenato fondamentalmente da tre motivazioni:

1. Acquisto di un prodotto per soddisfare un bisogno precedentemente non soddisfatto
2. Sostituzione di un prodotto esistente
3. Innamoramento

In periodo di recessione la domanda di prodotti in sostituzione di prodotti esistenti cala perchè i clienti tendono a rimandare la spesa a meno che non vi siano costretti (usura, obsolescenza del prodotto esistente) o non venga dimostrata la convenienza economica della sostituzione con un nuovo prodotto.

L'acquisto di prodotti per soddisfare un bisogno finora non soddisfatto tende a calare, ma la motivazione all'acquisto da parte dei clienti è più forte. Si pensi ad esempio ad un cinese che non ha mai posseduto un'automobile: appena avrà i soldi necessari, non si lascerà fermare dalla crisi per soddisfare il suo bisogno.

L'acquisto di prodotti per innamoramento è un processo fortemente emozionale ed è indipendente dallo stato dell'economia globale. Prodotti di cui ci si innamora e che hanno un costo limitato potrebbero addirittura trarre vantaggio dalla recessione in quanto potrebbero essere utilizzati come "gratificazioni" in un momento difficile. Un esempio di prodotti di cui ci si innamora è l'i-Phone.

Le prime conclusioni di questa semplice schematizzazione sono che in tempi di recessione bisogna puntare su:

• Prodotti innovativi o mercati non saturi (Novità)
• Convenienza economica per prodotti di sostituzione (Low Cost)
• Prodotti di cui innamorarsi

Vanno quindi fermati i progetti di prodotti che non rientrino in queste categorie: prodotti me-too, prodotti destinati a mercati di sostituzione che non siano low cost o prodotti di cui innamorarsi, prodotti con scarsa personalità, ...

La tabella seguente riassume queste considerazioni.

Nei prossimi post, a partire da questo schema, cercherò di presentare alcuni spunti per identificare le caratteristiche dei prodotti vincenti durante la recessione.