Sinergie di prodotto

Sinergia deriva dal greco syn- (insieme) ergo (lavorare): collaborare per raggiungere uno scopo. I prodotti ed i servizi che le aziende propongono al mercato possono collaborare, danneggiarsi oppure ignorarsi. Proporre al mercato prodotti che concorrono a soddisfare un insieme di bisogni collegati (ad es. scrivanie, sedie ed armadi per ufficio) permette alle imprese di vendere insieme più prodotti. Al contrario immettere sul mercato prodotti molto simili tra loro, magari con prezzi diversi, può innescare il cosiddetto “cannibalismo”, che avviene quando un prodotto sottrae clienti ad un altro della stessa azienda. Offrire invece prodotti completamente diversi come potrebbero essere biciclette e macchine per la pulizia industriale non otterrà alcun effetto sinergico.

Le imprese dovrebbero quindi considerare i propri prodotti ed i servizi, come un team che collabora per raggiungere un obiettivo comune: la realizzazione della strategia aziendale. 

Ci sono diversi modi per rappresentare la gamma prodotti, ma in molti casi può essere utilizzato un modello a 4 livelli come quello rappresentato in figura:

• Tipologie: che raggruppano prodotti che soddisfano bisogni diversi e si rivolgono a mercati disgiunti (ad es. chi deve arredare l'ufficio e chi deve arredare l'abitazione, …).
• Linee di prodotto: all’interno della stessa tipologia, prodotti che soddisfano bisogni collegati o complementari per lo stesso segmento/nicchia di mercato (ad es.ad esempio chi deve arredare l'ufficio ed ama lo stile minimalista, ...).
• Famiglie (o serie): prodotti che soddisfano un insieme omogeneo di bisogni all'interno dello stesso segmento/nicchia di mercato (ad es. scrivanie, sedie e librerie in stile minimalista).
• Modelli: i prodotti che vengono venduti ai clienti (ad es. scrivania minimalista in faggio).

E' importante notare che la stessa gamma di prodotti può essere strutturata in più modi diversi, dipendenti dalla strategia aziendale e tutti egualmente utili.

Per massimizzare le sinergie ed ottenere maggiori profitti, la gamma prodotti deve essere sufficientemente ampia, profonda, coerente e bilanciata.

L’ampiezza della gamma prodotti (dimensione orizzontale) è proporzionale al numero di tipologie, linee e famiglie di prodotto e quindi al numero di segmenti di mercato e di bisogni diversi che vengono soddisfatti. Una gamma ampia permette normalmente di raggiungere mercati diversi (ad es. uffici, abitazioni) e di soddisfare un ampio gruppo di bisogni dei clienti (ad es. scrivanie e sedie). Una gamma molto ampia è costosa e difficile da gestire, ma permette di ridurre il rischio d’impresa.

La profondità della gamma prodotti (dimensione verticale) è proporzionale al numero di modelli, cioè ai diversi modi di soddisfare bisogni omogenei. Una gamma prodotti profonda permette di offrire ai clienti una ampia granularità di scelta per ogni tipo di bisogno.

La gamma prodotti è probabilmente lo strumento più importante che le aziende utilizzano per costruire la propria brand identity: Essa deve perciò essere coerente (dal latino: co-haerere, essere attaccato) con la strategia aziendale. La strategia definisce infatti quali sono i segmenti di mercato a cui rivolgersi, in quale modo l’azienda crea valore per quei segmenti e quali sono i principali differenziatori rispetto ai concorrenti. Ci sono diversi modi per ottenere la coerenza della gamma prodotti. Il primo di essi è quello di proporre prodotti adatti ai segmenti di mercato prescelti nella strategia aziendale. È inoltre importante definire quali devono essere gli elementi comuni tra i diversi prodotti. Tali elementi possono essere molto vari: dall’utilizzo di una tecnologia particolare, all’utilizzo di certi materiali, fino a caratteristiche quali la facilità d’uso o l’utilizzo degli stessi canali di distribuzione. Spesso è anche utile definire alcune caratteristiche estetiche che rendano immediatamente riconoscibili i prodotti dell’azienda (family feeling). Una gamma prodotti coerente permette di realizzare al meglio la strategia, ma anche di associare ai prodotti il valore del marchio e di ottenere per questo un premium price. In un circolo virtuoso, una gamma di prodotti coerente contribuisce a sua volta a far crescere il valore del marchio.

La gamma prodotti deve infine essere bilanciata secondo diversi parametri. Innanzitutto deve “coprire” in modo adeguato i diversi segmenti di mercato considerati strategici (più il segmento è importante, meglio deve essere coperto). Deve inoltre garantire e bilanciare il profitto nel breve, nel medio e nel lungo periodo: la gamma deve dunque contenere prodotti e servizi in diversi stadi del loro ciclo di vita, assicurando che in ogni momento ci sia un numero adeguato di prodotti nella fase di maturità (quella in cui i guadagni sono più stabili e più certi).

I rischi nella vita di un’azienda sono molti e la gamma prodotti deve contribuire a bilanciarli contenendo il giusto mix di prodotti con caratteristiche di rischio diverse.

Esistono inoltre fattori interni da considerare e bilanciare: il corretto utilizzo delle competenze, delle risorse, la gestione del processo di sviluppo ed infine gli eventi quali fiere o richieste del mercato, che possono accelerare o ritardare lo sviluppo di alcuni prodotti.

La gestione della gamma prodotti è dunque una disciplina complessa ed in questo campo gli errori sono purtroppo frequenti. Avere una gamma di prodotti ben strutturata è però molto importante perchè permette di aumentare significativamente il profitto e di far crescere il valore del marchio. Quando si decide di iniziare lo sviluppo di un nuovo prodotto, bisogna dunque sempre chiedersi come si inserirà nella gamma prodotti esistente.

La quadruplice vita dei prodotti

La capacità di produrre oggetti è una delle caratteristiche più importanti dell’uomo. Addirittura alcune ere geologiche hanno preso il loro nome dalla capacità dell’uomo di realizzare oggetti (età della pietra, età del ferro, …).

Nel corso della nostra vita ci circondiamo di oggetti perché ci aiutano a realizzare quello che vogliamo fare: se vogliamo spostarci utilizziamo un’automobile, mentre se vogliamo fare un buco nel muro utilizziamo un trapano. Da questa osservazione Clayton Christensen ha formulato nel 2007 la teoria chiamata “jobs-to-be-done”, secondo la quale per ideare nuovi prodotti è necessario conoscere il “lavoro” che l’utilizzatore vuole eseguire.  Partendo dal lavoro da eseguire è infatti possibile analizzare i parametri che il cliente utilizza per misurare il successo dell’esecuzione (ad es. tempo impiegato, fatica, sicurezza, …) e quindi identificare le funzioni che il prodotto deve realizzare per aiutare l’utilizzatore ad eseguire il compito con successo.

L’aspetto funzionale è molto importante. Costituisce però soltanto la prima vita dei prodotti.

Noi infatti decidiamo di acquistare un prodotto perché “ci serve”, ma scegliamo quello che ci “piace”. Ogni prodotto suscita in noi un impatto emozionale, che influenza le nostre scelte. Pensiamo ad esempio all’acquisto di un paio di scarpe: ne abbiamo “bisogno” per proteggere i piedi e tenerli asciutti, ma scegliamo quelle che ci piacciono di più.

Quando vediamo un oggetto, in pochi decimi di secondo la nostra mente formula una “valutazione emozionale” sulla base di tre categorie principali, che hanno permesso ai nostri antenati di sopravvivere quando vivevano di caccia: mi stupisce o non merita la mia attenzione, è sicuro o pericoloso, mi causerà piacere o dolore.

Questa valutazione avviene in maniera inconscia ed utilizza il sistema limbico, non i circuiti della razionalità: la mente razionale ha bisogno di raccogliere ed analizzare molte informazioni, quindi formula una valutazione più articolata, ma ha bisogno di tempi più lunghi. Per comprendere l’importanza delle emozioni nella scelta di acquisto bisogna anche considerare che la valutazione razionale inizia proprio durante il cosiddetto periodo refrattario (Emotions revealed, Paul Ekman, 2004), durante il quale il nostro cervello è “accecato” dalle emozioni e tende ad ignorare le informazioni in disaccordo con la valutazione emozionale. Se ad esempio un prodotto ci piace molto, tendiamo a minimizzare tutti i “segnali negativi”.

Questa è la seconda vita dei prodotti: il prodotto come fonte di emozioni.

Comunicare è un'esigenza innata dell'uomo e costituisce il fondamento della nostra vita sociale. Noi comunichiamo attraverso simboli a cui viene attribuito un significato (Semiotics for beginners, Daniel Chandler) ed i prodotti di cui ci circondiamo sono simboli che utilizziamo per gestire la rete di relazioni nella nostra società. Pensiamo ad esempio alla corona di un re, che esiste in quanto simbolo del potere. Analogamente l’automobile che acquistiamo non è soltanto un mezzo di trasporto, ma è anche il simbolo del nostro stato sociale.  È dunque importante comprendere il valore simbolico degli oggetti e progettarli in modo coerente: una corona di plastica non ha lo stesso valore simbolico di una d’oro. Questo vale per tutti gli oggetti e costituisce la terza vita dei prodotti.

C’è un ulteriore aspetto, più profondo, legato al valore simbolico dei prodotti: gli oggetti hanno un ruolo importante nella realizzazione del sé. Pensiamo a questo proposito all’importanza di oggetti quali vestiti, profumi ed abitazioni: tendiamo a circondarci di oggetti che ci completano e ci assomigliano. 

Ci sono alcuni studi sociologici che esplorano l’importanza del “significato profondo” degli oggetti. Hannah Arendt (The human condition, 1958) sostiene ad esempio che gli oggetti permettono al nostro io di riconoscersi in loro ed in questo processo gli danno stabilità. Paul Sartre (L'essere e il nulla, 1956) afferma che gli oggetti servono per ampliare il nostro sè e che li comperiamo per autorealizzarci . Mihaly Csikszentmihalyi (The meaning of things, 1981) si spinge addirittura oltre, affermando che noi investiamo la nostra energia psichica negli oggetti che scegliamo ed utilizziamo ed in questo modo essi diventano parte del nostro stesso essere. 

Un’importante conseguenza dell’importanza che attribuiamo al significato profondo dei prodotti è che cerchiamo di acquistare prodotti che siano coerenti con i nostri valori etici: ad esempio attribuiamo più valore ai prodotti biologici o da commercio solidale, rispetto a quelli realizzati in fabbriche anonime, con condizioni di lavoro spesso molto dure.

Le quattro vite dei prodotti possono essere descritte separatamente, ma in realtà sono profondamente interconnesse e concorrono in modo integrato a determinare la valutazione del prodotto da parte dei clienti. È anche importante notare che l’innovazione non deve limitarsi alla sola parte funzionale, ma deve estendersi anche agli aspetti emozionali, simbolici e di significato profondo dei prodotti.