Alcuni concetti di base sul posizionamento strategico dei prodotti

Il posizionamento strategico di un prodotto è la sua collocazione nel mercato in una posizione adeguata rispetto alle esigenze del mercato target e differenziata rispetto ai concorrenti.

Per essere efficace il posizionamento deve essere: 

• chiaro, cioè facilmente comprensibile dai potenziali clienti,
• coerente, tutti gli elementi del posizionamento devono essere allineati tra loro,
• credibile, questo aspetto riguarda soprattutto le caratteristiche del prodotto e del servizio
• competitivo, cioè sufficientemente differenziato rispetto alle altre offerte disponibili sul mercato.

Per quanto riguarda i prodotti, il posizionamento può essere ottenuto secondo i tre principali elementi di valutazione considerati dai clienti nella decisione d'acquisto:

ELEMENTO DI VALUTAZIONE	VARIABILE DI POSIZIONAMENTO
Mi serve?	Valore tangibile
Mi piace?	Valore intangibile
Me lo posso permettere?	Prezzo

In generale si possono identificare 3 macro aree di posizionamento:

Area	Clienti	Prodotti e servizi vincenti	Prezzo	Strategie	Prerequisiti necessari
Premium	Numero limitato di clienti, per i quali l’elevato valore tangibile è scontato ed il valore intangibile è molto importante.	Prodotti con elevato valore tangibile ed intangibile. I prodotti premium devono fornire un’esperienza superiore ed unica, sostenuta da un brand e da servizi di elevato valore.	Elevato	Rendere esclusiva l’esperienza di utilizzo, massimizzare il valore intangibile.	Elevato valore del brand
Average	Questo segmento normalmente contiene la maggior parte dei potenziali clienti. È il segmento più affollato, quindi la competizione è più intensa e la lotta sul prezzo è spesso molto serrata.	Prodotti con prestazioni e prezzi confrontabili con quelli della maggior parte dei concorrenti, ma differenziati e dedicati a nicchie di mercato specifiche.	Medio	Differenziare il prodotto rivolgendosi a nicchie di mercato specifiche	Conoscenza delle nicchie di mercato
Economic	Clienti spesso interessati alle funzionalità di base dei prodotti. Limitata importanza del valore intangibile.	Prodotti essenziali, con funzionalità semplificate e basso valore intangibile. In certi segmenti di mercato anche prodotti di scarsa qualità (del tipo “usa e getta”).	Basso	Identificare le funzionalità specifiche da realizzare,  mantenere bassi i costi.	Capacità di mantenere bassi i costi

Per definire il prezzo del prodotto all’interno della macro area prescelta, è necessario conoscere la curva di elasticità della domanda. 

L’elasticità della domanda misura le variazioni nei volumi di vendita rispetto al variare dei prezzi. Normalmente l'aumento di prezzo causa una diminuzione dei volumi venduti, come rappresentato come nella figura sottostante:

Per definire il prezzo di un prodotto bisogna inoltre definire l'obiettivo che si vuole ottenere. Infatti se si cerca la penetrazione del mercato, normalmente la strategia vincente è quella di proporre un prezzo più basso rispetto a quello dei concorrenti. La figura sottostante rappresenta infatti la variazione dei volumi al variare del prezzo, con una curva di elasticità della domanda come quella rappresentata nella figura precedente.

Nel caso invece di ricerca della massimizzazione del profitto, l'aumento del prezzo causerà una diminuzione dei volumi, ma anche un maggior profitto unitario, che deve dunque essere considerato nel calcolo del profitto complessivo. 

La figura sottostante rappresenta la variazione del profitto complessivo ottenuto da un prodotto sulla base della variazione dei prezzi e della conseguente variazione dei volumi secondo la curva di elasticità della domanda della figura precedente:

Si vede che rispetto al prezzo ipotizzato (100), una riduzione del prezzo farebbe diminuire anche il profitto, mentre l'aumento del prezzo farebbe dapprima crescere il profitto, per poi farlo diminuire se l'aumento fosse troppo elevato. 

La determinazione del punto di massimo profitto si basa sulla curva dell'elasticità della domanda, che non è un'informazione scientifica, ma soltanto un'ipotesi: non è dunque possibile fidarsi ciecamente di questo grafico. Nella pratica sarebbe però possibile far crescere lentamente il prezzo fino ad individuare il punto nel quale il profitto incomincia a scendere.