Henry Ford spiegava che se avesse
ascoltato i propri clienti non avrebbe prodotto automobili: avrebbe invece cercato di allevare cavalli più veloci. Spesso
infatti i clienti non sanno esprimere i loro desideri, nè tantomeno immaginare i
prodotti di cui hanno bisogno.
Per avere successo le imprese devono
conoscere i propri clienti talmente bene da saperne comprendere ed interpretare
i desideri, meglio di quanto sappiano fare loro stessi.
Immaginiamo infatti un’impresa
che produce macchine utensili e che vuole mantenere il proprio livello di
profitto. I prodotti attuali soddisfano già in modo adeguato i bisogni ed i
desideri dei clienti (altrimenti l’impresa sarebbe già fallita). Poiché però i
prodotti dei concorrenti evolvono velocemente, è necessario innovare
continuamente la gamma prodotti.
Come si può ideare qualcosa di
nuovo?
Il primo passo è quello di
conoscere meglio i potenziali clienti: tanto più profonda e dettagliata sarà la
conoscenza dei clienti, tanto maggiore sarà infatti la possibilità di scoprire
bisogni e desideri non ancora completamente soddisfatti.
Approfondendo la conoscenza dei
clienti, risulta presto evidente che i clienti non sono tutti uguali. Ci
saranno ad esempio clienti che producono in serie grandi lotti ed altri che producono
piccoli lotti o addirittura pezzi unici. Le loro esigenze saranno molto
diverse: i primi avranno bisogno di velocità nelle operazioni ripetitive, mentre gli
altri avranno bisogno di flessibilità. Alcuni clienti opereranno nei paesi
occidentali, altri nei paesi emergenti. Le competenze degli operatori saranno probabilmente molto diverse. Con questa analisi abbiamo
fatto una segmentazione del mercato basata su parametri demografici (tipo di
produzione) e geografici (zona di operazioni). Questa è una segmentazione
basata su dati oggettivi e proprio per questo probabilmente tutti i concorrenti
ne utilizzeranno una simile. Se la conoscenza dei clienti si ferma qui, risulterà
difficile trovare nuove idee ed occasioni per differenziarsi.
Bisogna allora identificare ancora meglio
i clienti. Anche nel mercato B2B è dunque conveniente introdurre variabili psicologiche o comportamentali per classificare i diversi tipi di
clienti (nel mercato consumer, questo avviene normalmente). Ad esempio alcuni clienti
potrebbero essere delle persone ansiose e aver quindi bisogno di conforto e
rassicurazione, altri potrebbero invece essere molto attenti al benessere degli operatori e voler
quindi rafforzare questo aspetto. Le variabili psicologiche e comportamentali identificano differenze reali, spesso non immediatamente evidenti, ma che hanno un peso
significativo nella decisione d’acquisto tra prodotti simili. Per capire quali
sono le variabili che caratterizzano i diversi tipi di clienti, è necessario interagire
con clienti reali osservandoli ed intervistandoli (senza chiedere loro quali
sono i loro bisogni e quali prodotti desidererebbero!).
Le combinazioni di parametri da
utilizzare e soprattutto le loro sfumature si moltiplicano rapidamente. Portando all’estremo
questa segmentazione, si arriverebbe infatti ad identificare tante classi
quanti sono i diversi potenziali clienti. A meno di non lavorare per commessa o
di avere un prodotto altamente configurabile, nessuna azienda può permettersi
una segmentazione così fine.
L’impresa può allora “scegliere”
(=decisione aziendale) i parametri che sembrano più importanti perché
più diffusi e/o meno serviti dai prodotti attualmente sul mercato. È utile
quindi costruire alcuni “profili” di utilizzatori, che verranno descritti con
brevi frasi che ne descrivono la personalità e i comportamenti rispetto ai
parametri individuati: ad es. “persona molto ansiosa, perfezionista, timida e
sempre preoccupata di fare bella figura…”.
I profili possono essere completati con un nome e cognome, una serie di informazioni anagrafiche e
personali e magari anche con una foto. A volte non viene naturale farlo e sembra
una forzatura, ma entro breve tempo questi profili finiranno per “incarnare” i
bisogni astratti e saranno dunque utili sia per facilitare il coinvolgimento
emotivo di chi deve ideare i nuovi prodotti, che per focalizzare l'attenzione dell'azienda sugli utilizzatori, anziché sul prodotto stesso, facendo quindi aumentare la probabilità di ideare prodotti e servizi di
successo.
