domenica 10 giugno 2018

Il mercato liquido: 9 parole chiave

"Una società può essere definita "liquido moderna" se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure.” (Zygmunt Bauman - La vita liquida - 2005)

Il sociologo Zygmunt Bauman usa la metafora della liquidità per analizzare i modi di sentire e di agire della società contemporanea. Nel mondo solido esistono ruoli definiti, confini, conoscenze codificate e punti di riferimento stabili. Nel mondo liquido invece tutto cambia velocemente, le certezze si sgretolano e le tradizioni scompaiono. Nulla può essere dato per scontato ed ogni persona deve definire autonomamente il proprio ruolo in una società che cambia.

Come la società, anche il mercato è liquido e le imprese, per riuscire a creare valore, devono a loro volta diventare liquide. La liquidità diventa dunque una chiave di lettura ed al tempo stesso una linea guida per l’evoluzione delle imprese.

Vorrei provare a descrivere il mercato liquido mediante 9 parole chiave, che non possono essere ignorate dalle imprese che cercano di costruire una visione del futuro.

Velocità
Nel mondo liquido tutto scorre con estrema velocità. I bisogni, i desideri, i valori ed i comportamenti dei nostri clienti mutano costantemente. Il ciclo di vita dei prodotti e dei servizi si riduce pertanto sempre di più e l’innovazione di prodotto diventa indispensabile per generare profitto.

La velocità del cambiamento può essere spiegata con il cosiddetto “Effetto Medici”. Sembra infatti che una delle cause del Rinascimento italiano sia stato l’incontro di numerose menti brillanti appartenenti a diverse discipline (pittori, avvocati, scienziati, banchieri, …), riunite a Firenze dalla famiglia Medici. L’interazione tra queste persone ha portato ad un’esplosione di idee, che ha poi dato vita ad un periodo di cambiamenti in campo artistico, scientifico e tecnologico.
Oggi il web permette non solo di “far incontrare” le migliori menti del mondo, ma anche di diffondere le nuove idee ad una velocità mai vista. Siamo quindi nel pieno di un effetto Medici globale e tutto lascia supporre che la velocità del cambiamento continuerà ad aumentare nei prossimi anni.

Incertezza
La velocità del cambiamento rende liquido ogni punto di riferimento. Nuove professioni, nuove regole del gioco, nuovi ruoli e nuovi bisogni nascono continuamente. Il presente diventa quindi confuso e difficile da interpretare, mentre il futuro diventa incerto e difficile da immaginare. 
Questa incertezza genera ansia e focalizzazione dei clienti sul “qui ed ora”. Questo si traduce in un continuo senso di urgenza, che innesca un circolo vizioso di ulteriore ansia ed incertezza. Le imprese devono dunque imparare a generare profitto in un mondo incerto, ansioso ed in continua emergenza.

Informazioni
L’IoT sta producendo quantità di dati inimmaginabili: si stima che nel 2020 verrà generato l’equivalente di 1,7 MB di dati al secondo per ogni persona che esiste sulla terra. Questi dati riguardano ambiti molto diversi: dai like su Facebook, alle modalità di funzionamento di una macchina utensile. Molti di questi dati sono in qualche cloud e quindi potenzialmente disponibili per essere condivisi, analizzati ed incrociati. Per le imprese i principali effetti di questa abbondanza di dati sono una sempre miglior conoscenza dei clienti e la possibilità di utilizzare sistemi di intelligenza artificiale che saranno in grado di imparare sempre più velocemente.

Valore intangibile
Il consumatore può spesso soddisfare i propri bisogni con un’ampia scelta di prodotti e servizi che svolgono le funzioni richieste e che sono disponibili a prezzi molto diversi. Nelle decisioni d’acquisto diventa allora fondamentale il valore intangibile, cioè il valore che ogni singolo cliente proietta sul prodotto. Aspetti emozionali, differenze sottili e valori etici diventano dunque elementi chiave della value proposition dei prodotti.

Sostenibilità
Più della metà della popolazione mondiale vive con un reddito insufficiente a garantire l’accesso ai servizi essenziali (fonte Oxfam). La vera sfida dei prossimi anni è dunque quella di garantire una qualità della vita adeguata ad un numero sempre crescente di persone, senza esaurire le risorse del pianeta.

Software
Un’automobile oggi ha in media 100 milioni di linee di codice, le auto a guida autonoma ne avranno almeno 4-5 volte tanto. In tutti i settori una parte sempre più importante del valore dei prodotti viene realizzata mediante applicativi software, che permettono di eseguire funzioni complesse. In molti settori il software diventa dunque l’elemento principale, mentre il prodotto fisico diventa la piattaforma che ne permette il funzionamento. Pensiamo ad esempio alle auto a guida autonoma: la scelta dell'automobile sarà probabilmente subordinata (o almeno influenzata) dalla scelta del software di guida autonoma.

Personalizzabilità
La saturazione di molti mercati e l’elevata competizione portano le imprese a spingersi sempre più verso la personalizzazione dei prodotti, per soddisfare nel miglior modo possibile i bisogni ed i desideri ogni singolo cliente. Software ed architetture modulari permettono la realizzazione di prodotti configurabili, che potranno adattarsi alle esigenze dei clienti anche dopo l’acquisto.

Coinvolgimento
Prima dell’IoT, molte imprese non erano coinvolte nell’utilizzo dei loro prodotti da parte dei clienti, spesso addirittura non sapevano nemmeno chi fosse il cliente finale dei loro prodotti. Oggi invece i prodotti generano e ricevono informazioni dal produttore lungo l’intero ciclo di vita. La relazione con il cliente dunque si approfondisce e dura nel tempo. Questo permette di conoscere meglio i clienti, di fornire loro servizi durante l’utilizzo del prodotto e di modificare i modelli di business (introducendo ad esempio forme di pagamento di tipo pay-per-use).

Apertura
La complessità del mercato e dei prodotti e la velocità dell’innovazione porta alla necessità di reperire risorse e conoscenze anche al di fuori dei confini aziendali. Diventa dunque sempre più frequente il ricorso a partner esterni, che collaborano alle diverse fasi di sviluppo dei nuovi prodotti, condividendo investimenti, rischi e profitti. 

Credo che queste parole chiave possano essere spunti di riflessione per le imprese che vogliono costruire una visione del futuro, necessaria per guidare il cambiamento e le decisioni strategiche riguardanti i nuovi prodotti e servizi da sviluppare.