Matrice Prezzo/Prestazioni: Posizionamento del prodotto

La definizione del prezzo di vendita di un prodotto e/o di un servizio è una delle leve più sensibili per governare il profitto aziendale.

Il prezzo di un prodotto deve essere definito nella fase di concezione del prodotto stesso, ma la variazione del prezzo è una leva che può essere utilizzata anche per prodotti già lanciati sul mercato.

Il prezzo viene definito (normalmente) dall'azienda e deve essere allineato con il valore che ogni cliente riconosce nell'offerta. Il valore dell'offerta dipende da molti fattori, non tutti governabili dall'azienda:

• segmento di mercato (entità della spesa, frequenza di acquisto, importanza delle emozioni, possibilità di differenziarsi, ...),
• concorrenti (intensità della competizione, disponibilità di prodotti alternativi, confrontabilità dei prodotti, ...),
• valore del marchio,
• valore funzionale ed emozionale del prodotto e/o del servizio.

Nella definizione del prezzo di un prodotto è importante capire il posizionamento dei prodotti della concorrenza e definire gli obiettivi strategici che si vogliono ottenere mediante il prezzo di vendita.

Il posizionamento dei prodotti della concorrenza può essere fatto utilizzando la matrice prezzo/prestazioni (derivata dalla matrice price/quality di Kotler) rappresentata nella figura seguente:

Per facilitare il confronto tra i diversi prodotti è necessario definire una scala per le prestazioni. L'approccio più conveniente è quello di utilizzare alcune caratteristiche funzionali comuni a tutti i prodotti e dei servizi (ad es. velocità max, consumo per 100 km, volume del bagaliaio, durata della garanzia, ...). Per non complicare eccessivamente questo strumento, la scala delle prestazioni non tiene normalmente conto nè dei fattori differenzianti (ad es. sistema di parcheggio automatico), nè delle caratteristiche emozionali (bellezza, valore del brand, ...) del prodotto.

I prodotti della concorrenza verranno valutati secondo questi parametri e inseriti sulla mappa per facilitare il posizionamento del proprio prodotto sia in termini di prestazioni, che in termini di prezzo.

Nel prossimo post parlerò degli obiettivi strategici, che devono guidare la definizione del prezzo.

La pubblicità che ti guarda

La NEC ha presentato un cartellone pubblicitario che "riconosce" sesso ed età di chi passa davanti e propone pubblicità mirata: Il nuovo manifesto pubblicitario "vede" gli utenti che gli passano davanti.
Quali altre applicazioni possono essere pensate per questo cartellone?

Semplicità

Ho trovato questo interessante articolo sulla semplicità dei prodotti e dell'intera user experience: Lessons in simplicity from the Flip camcorder.

L'unica cosa che aggiungerei è che oltre alla semplicità, ci sono almeno altre due caratteristiche che fanno di questa videocamera un prodotto vincente: la sua bellezza e la sua non-convenzionalità.

Reverse Innovation

Quando è uscita sul mercato io sono stato affascinato dall'idea della Renault Logan: un'automobile pensata, progettata e realizzata in paesi low cost, ma venduta in tutto il mondo. Prima di Renault ci avevano provato Fiat (con la Palio) e Suzuki (con la Maruti), ma con scarso successo.

Oggi in altri settori si verificano casi di questo tipo: condizionatori d'aria, lettori DVD, apparecchi per ecografia, ... Questo trend viene chiamato "reverse innovation", intendendo che finora nella maggior parte dei casi la globalizzazione ha portato innovazioni nate nei paesi più sviluppati ad essere adattate e diffuse nei paesi emergenti. In questi casi invece prodotti nati nei paesi in via di sviluppo vengono venduti anche nei paesi sviluppati.

Credo che ci siano 4 ragioni principali che spiegano questo trend e che pongono le basi per la sua progressiva estensione:
1) I paesi in via di sviluppo hanno acquisito le competenze tecniche e di business per ideare e realizzare prodotti innovativi,
2) I prodotti low-cost sono sempre più importanti, anche nei paesi sviluppati,
3) Questi prodotti sono "semplici": si focalizzano sulle funzionalità essenziali e risultano più semplici da utilizzare e più rassicuranti,
4) Essendo il risultato di culture profondamente diverse dalla nostra, spesso comportano innovazioni inaspettate, che li rendono interessanti in un mondo troppo uniforme.

Cosa significa questo per il nostro business?
Io credo che questi prodotti troveranno sempre più un loro spazio nella parte "bassa"del mercato, concquistando volumi a danno dei prodotti della fascia media, che perderanno dunque quote di mercato.
Risulterà quindi sempre più difficile giustificare l'esistenza di prodotti "di mezzo": i prodotti low cost soddisferanno infatti i bisogni di chi non può o non vuole spendere molto, mentre chi potrà spendere continuerà a rivolgersi verso i prodotti di fascia alta (questo è un trend generale, che potrà essere diverso nei singoli mercati).

Credo dunque che chi pensa ai nuovi prodotti debba cercare di posizionarli o all'interno della fascia low cost o nella fascia alta (si veda la figura seguente). Come sempre la fascia di mezzo è quella più pericolosa.

Un'altra opportunità da esplorare potrebbe essere quella di coinvolgere nello sviluppo dei prodotti società di progettazione dei paesi in via di sviluppo (ad es. India) non tanto per ridurre i costi della progettazione, quanto per avere un team di progettazione più globale, con persone di culture e competenze diverse. Non è facile da realizzare, ma io sono convinto che potrebbe portare molte buone idee ai prodotti che stanno nascendo qui da noi.

Per saperne di più sulla Reverse Innovation ecco alcuni articoli: What is reverse innovation e How GE is disrupting itself .