Gestire il prezzo di un prodotto: la fase di sviluppo

La gestione del prezzo di un prodotto è una leva molto potente per il profitto aziendale: vi è infatti (quasi sempre) una correlazione diretta molto forte tra prezzi e volumi di vendita.

Il processo di gestione del prezzo è molto complesso e può essere suddiviso in 4 macro-fasi, integrate con il ciclo di vita del prodotto: 

1. definizione del prezzo target,
2. gestione del prezzo target,
3. definizione del prezzo di lancio,
4. gestione del prezzo del prodotto sul mercato.

In questo post prenderemo in considerazione le prime due fasi, le altre verranno descritte nel prossimo post.

FASE 1 – DEFINIZIONE DEL PREZZO TARGET

Il prezzo target di un prodotto o di un servizio deve essere definito nelle primissime fasi del ciclo di vita, perchè è un elemento determinante per molte decisioni tecniche, commerciali e di comunicazione.

Come abbiamo visto nel post precedente, il punto di partenza per definire il prezzo di un prodotto è la stima del valore che il mercato assegnerà al prodotto stesso. Bisogna dunque innanzitutto decidere in quale fascia collocare il prodotto. Per fare questo è possibile disegnare il diagramma prezzo/prestazioni per i prodotti attualmente presenti sul mercato, come nella figura seguente.

Spesso i prodotti esistenti possono essere raggruppati in 3 fasce chiaramente distinte tra loro: “top”, “media” e “low”. La decisione di inserirsi in una o nell’altra fascia dipende soprattutto dalla strategia aziendale (posizionamento del brand, canali di vendita, portafoglio prodotti e servizi attuale, …) ed è la prima decisione da prendere nella ideazione di un nuovo prodotto.

Una volta scelta la fascia di riferimento, è necessario:

• stimare le dimensioni del mercato potenziale,
• confrontarsi con i prodotti della concorrenza,
• individuare la propensione alla spesa e le caratteristiche del prodotto desiderate dal segmento di mercato di riferimento.

Sulla base di queste informazioni, vengono definite le caratteristiche target del prodotto, il prezzo target ed i volumi di vendita target. Questi 3 elementi sono interdipendenti e vanno quindi definiti insieme. 

Sulla base di queste ipotesi viene poi definito il costo target del prodotto.

FASE 2 – GESTIONE DEL PREZZO TARGET

Durante la fase di sviluppo è spesso necessario rivedere i target di riferimento esplorando diverse ipotesi di caratteristiche, prezzi, volumi e costi nell'intorno dei target definiti inizialmente. A questo proposito è utile costruire un modello per visualizzare graficamente l'impatto economico delle variazioni dei target definiti.

Il punto di partenza è la stima della curva di elasticità della domanda nell’intorno del prezzo target. Questa curva rappresenta il variare dei volumi di vendita stimati al variare del prezzo e spesso può essere approssimata con una linea retta, come si vede nella figura seguente.

In parallelo è possibile stimare il costo del prodotto al variare dei volumi di vendita. Spesso si può utilizzare un modello di stima dei costi di prodotto che considera:

• i costi di sviluppo (costi diretti, fissi), che vengono ripartiti sul numero di prodotti venduti,
• i costi di acquisto e produzione dei prodotti (costi diretti, variabili). Tali costi si riducono all’aumentare dei volumi prodotti sia per effetto delle economie di scala, che per l’esperienza acquisita.

E' possibile disegnare una curva che rappresenta il costo diretto (fisso + variabile) dei prodotti in funzione dei volumi di vendita, come quella rappresentata nella figura sottostante.

Durante la fase di sviluppo normalmente si devono prendere decisioni tecniche di prodotto e di industrializzazione, che possono portare a costi fissi e variabili diversi. Ad esempio per ridurre il costo variabile di un prodotto, potrebbe essere necessario effettuare maggiori investimenti in attrezzature di produzione (costi fissi) e questa scelta potrebbe risultare conveniente soltanto a partire da certi volumi di vendita. Si possono allora tracciare diverse curve, che rappresentano i costi stimati del prodotto in funzione dei volumi di vendita. secondo diverse alternative di sviluppo (si veda la figura seguente).

Conoscendo le curve che legano i volumi di vendita ai prezzi ed ai costi, è quindi possibile disegnare le curve che rappresentano il profitto aziendale generato dal prodotto in funzione dei volumi o dei prezzi di vendita (nelle diverse ipotesi tecniche).

Queste curve possono aiutare a prendere le decisioni sugli investimenti da effettuare e a valutare il posizionamento migliore del prodotto in termini di prezzo e volumi in un intorno del target definito.

Nel prossimo post parleremo di gestione del prezzo per il lancio del prodotto e per il prodotto sul mercato.