giovedì 25 marzo 2010

Matrice Prezzo/Prestazioni: Posizionamento del prodotto

La definizione del prezzo di vendita di un prodotto e/o di un servizio è una delle leve più sensibili per governare il profitto aziendale.
Il prezzo di un prodotto deve essere definito nella fase di concezione del prodotto stesso, ma la variazione del prezzo è una leva che può essere utilizzata anche per prodotti già lanciati sul mercato.

Il prezzo viene definito (normalmente) dall'azienda e deve essere allineato con il valore che ogni cliente riconosce nell'offerta. Il valore dell'offerta dipende da molti fattori, non tutti governabili dall'azienda:
  • segmento di mercato (entità della spesa, frequenza di acquisto, importanza delle emozioni, possibilità di differenziarsi, ...),
  • concorrenti (intensità della competizione, disponibilità di prodotti alternativi, confrontabilità dei prodotti, ...),
  • valore del marchio,
  • valore funzionale ed emozionale del prodotto e/o del servizio.
Nella definizione del prezzo di un prodotto è importante capire il posizionamento dei prodotti della concorrenza e definire gli obiettivi strategici che si vogliono ottenere mediante il prezzo di vendita.
Il posizionamento dei prodotti della concorrenza può essere fatto utilizzando la matrice prezzo/prestazioni (derivata dalla matrice price/quality di Kotler) rappresentata nella figura seguente:

Per facilitare il confronto tra i diversi prodotti è necessario definire una scala per le prestazioni. L'approccio più conveniente è quello di utilizzare alcune caratteristiche funzionali comuni a tutti i prodotti e dei servizi (ad es. velocità max, consumo per 100 km, volume del bagaliaio, durata della garanzia, ...). Per non complicare eccessivamente questo strumento, la scala delle prestazioni non tiene normalmente conto nè dei fattori differenzianti (ad es. sistema di parcheggio automatico), nè delle caratteristiche emozionali (bellezza, valore del brand, ...) del prodotto.
I prodotti della concorrenza verranno valutati secondo questi parametri e inseriti sulla mappa per facilitare il posizionamento del proprio prodotto sia in termini di prestazioni, che in termini di prezzo.
Nel prossimo post parlerò degli obiettivi strategici, che devono guidare la definizione del prezzo.

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