Individuare i segmenti di mercato target

Lo sviluppo di un nuovo prodotto inizia sempre dall'identificare di chi lo utilizzerà. Poichè è difficile immaginare un prodotto che possa andare bene per tutti i possibili utilizzatori, diventa necessario suddividere il proprio mercato di riferimento in gruppi che abbiano in comune (almeno) le seguenti caratteristiche: bisogni e desideri, leggi e normative di riferimento, modalità di acquisto, sensibilità al prezzo e modalità di utilizzo del prodotto.
Alcuni esempi di parametri per segmentare il mercato sono:

• Settore di business dei clienti (es. privati, industria meccanica, industria alimentare, ...)
• Età o altre caratteristiche demografiche (es. giovani, adulti, anziani, ...)
• Modalità di utilizzo del prodotto (es. occasionale, continuativo,...)
• Caratteristiche psicologiche dei clienti (es. innovatori, follower, prudenti, ...)

Una volta individuati i segmenti di mercato a cui l'azienda intende rivolgersi, è importante valutarne l'attrattività per definire la strategia di sviluppo del portafoglio prodotti aziendale.

I principali fattori da considerare nel valutare l'attrattività di un segmento di mercato sono:

• dimensioni del segmento di mercato
• tasso di crescita/decrescita
• margini
• intensità competitiva
• valore del marchio aziendale
• facilità di accesso
• facilità per il cliente di cambiare fornitore o prodotto
• possibilità di differenziarsi dai concorrenti
• maturità dei prodotti
• conoscenza delle tecnologie
• complessità normativa
• potere dei fornitori
• completezza della nostra gamma
• fatturato attuale

Sulla base delle valutazioni dei segmenti di mercato, è possibile definire sia l'importanza strategica dei diversi segmenti, sia le linee guida strategiche per lo sviluppo del portafoglio prodotti.

La figura seguente rappresenta un esempio di valutazione dei segmenti di mercato e di definizione delle linee guida strategiche.