Il valore dei prodotti

Il prezzo di un prodotto o di un servizio è uno dei principali elementi su cui si basano le decisioni d’acquisto. Chi acquista deve infatti decidere dove allocare le proprie risorse limitate per raggiungere un mix complesso di obiettivi. Semplificando al massimo, per decidere se acquistare o meno, l’acquirente attribuisce un valore al prodotto e verifica che questo valore sia coerente con il prezzo fissato dal venditore e con le risorse che ha a disposizione.

Nella decisione d’acquisto interagiscono quindi tre variabili indipendenti: il valore, assegnato dal cliente, il prezzo, stabilito dall’impresa e la disponibilità di risorse.

La definizione del prezzo è una leva molto efficace per il profitto aziendale, ma complessa da utilizzare. Per definire il prezzo il produttore dovrebbe infatti tenere conto di 3 elementi principali:

• Il valore che i clienti assegneranno al prodotto,
• La strategia aziendale (ad es. per una strategia di penetrazione del mercato bisogna scegliere un prezzo sensibilmente inferiore al valore),
• Il costo del prodotto, che fissa il limite inferiore al prezzo (ma non al valore!).

Ognuno di questi elementi presenta dei fattori di complessità significativi. Cerchiamo allora innanzitutto di capire come i clienti assegnano il valore ai prodotti.

Chiariamo subito che nessuna scelta d’acquisto è puramente razionale: non è possibile analizzare uno per uno gli elementi di valore del prodotto e fare un calcolo analitico per determinarne il valore complessivo. L’assegnazione di valore ad un prodotto è un processo in gran parte inconscio nel quale si combinano in modo difficilmente prevedibile molti fattori diversi. 

Vediamo i principali elementi che contribuiscono a determinare il valore di un prodotto.

Valore tangibile del prodotto

Il valore tangibile del prodotto è formato essenzialmente da 3 elementi:

• I potenziali benefici economici derivanti dall’utilizzo del prodotto
• La stima del valore del prodotto in caso di rivendita
• La percezione del costo del prodotto

In alcuni casi questi elementi sono relativamente semplici da stimare ed importanti nella decisione d’acquisto. L’acquisto di una nuova macchina utensile si basa spesso sulla stima del ritorno dell’investimento, così come l’acquisto di una casa è influenzato dalla stima del valore in caso di rivendita. Ai prodotti da agricoltura biologica viene assegnato un valore maggiore anche in virtù dell’idea diffusa che la loro produzione sia più costosa.

In altri casi il valore tangibile del prodotto non è facilmente determinabile (ad es. nell’acquisto di nuovi mobili per ufficio) o non è importante nella decisione (ad es. nell’acquisto di sigarette).

In nessun caso comunque il valore tangibile del prodotto è l’unico parametro considerato nella decisione d’acquisto.

Valore intangibile del prodotto

Un altro componente importante del valore del prodotto è quello che viene chiamato valore “intangibile” e che in molti casi può essere suddiviso in:

• Valore emozionale (mi fa stare bene): ad es. se acquisto un capo d’abbigliamento che mi piace,
• Valore simbolico (mi permette di esprimere me stesso): ad es. se compro un capo di abbigliamento firmato.
• Valore di auto-realizzazione (mi permette di avvicinarmi allo scopo ultimo dell’esistenza): ad es. se compro un capo d'abbigliamento dal commercio equo e solidale.

Abbiamo già parlato di questi concetti ne La quadruplice vita del prodotto. Qui vale soltanto la pena di ricordare che spesso il valore intangibile non si trova nel prodotto “fisico”, ma proviene da altri fattori, il primo dei quali è “chi mi sta proponendo il prodotto”, ovvero il marchio che sta dietro il prodotto stesso.

Valore per confronto

La nostra mente associa continuamente i nuovi stimoli con le conoscenze già acquisite, per ricondurli a schemi noti. Questo avviene anche nel processo di assegnazione del valore ad un prodotto.

Il confronto può avvenire tra:

• Prodotti simili: come quando al supermercato si confrontano diversi detersivi ed entrano in gioco gli elementi di valore tangibili ed intangibili del prodotto considerati precedentemente.
• Schemi mentali simili: mi è rimasta impressa la storia raccontata da uno psicologo che aveva fissato tariffe molto basse in modo da essere competitivo rispetto ad altri psicologi. Un cliente gli contestò invece il fatto che “era troppo caro” ed analizzando il perché, risultò che il confronto veniva fatto con le lezioni di piano della figlia, che erano sempre pagate con tariffa oraria. In questi casi il confronto viene fatto secondo i modi con i quali il potenziale acquirente ripartisce le proprie risorse.

Il confronto è un elemento determinante nell’assegnazione del valore e nella maggior parte dei casi attiva un corto circuito mentale quasi deterministico: se esistono più prodotti che vengono percepiti come simili tra loro, il valore di riferimento sarà il prezzo del prodotto più economico.

Valore nel contesto

Un ulteriore elemento che influenza l’attribuzione di valore è il contesto nel quale sta avvenendo la decisione d’acquisto. In particolare il valore attribuito ad un prodotto non è costante nel tempo ed è sicuramente influenzato da:

• Eventi (precedenti o futuri): un cliente che abbia appena acquistato una macchina utensile molto costosa, potrebbe voler risparmiare sull’acquisto dei mobili per gli uffici. Una cucina può avere un valore elevato per chi sta per sposarsi ed un valore nullo per chi ne ha appena comperata una.
• Urgenza del bisogno e disponibilità di alternative: un bicchier d’acqua in mezzo al deserto può avere un valore molto più elevato che in città.
• Stato d’animo del potenziale acquirente: le persone di buon umore sono disposte ad attribuire maggior valore agli oggetti che acquistano ed a prendere decisioni d'acquisto più rischiose,

Tutti questi fattori contribuiscono a determinare il valore assegnato al prodotto dai potenziali acquirenti. Tenerne conto è di fondamentale importanza, anche se particolarmente complesso, in particolare perchè abbiamo visto che il valore viene attribuito attraverso un processo in gran parte inconscio e non esistono algoritmi per calcolarlo.