Servitization: come sarà il futuro delle aziende manifatturiere?

Il termine servitization è stato definito nel 1988 da Sandra Van der Merwe e Juan Rada in un articolo intitolato: “Servitization of business: adding value by adding services”. Aggiungere servizi ai prodotti permette alle imprese di:

• soddisfare meglio i desideri dei clienti, 
• differenziarsi rispetto ai concorrenti,
• rendere più complessa per i clienti la sostituzione dei prodotti, aumentando di fatto la loro fedeltà.

Dal 1988 il valore dei servizi associati ai prodotti è cresciuto in quasi tutti i settori di mercato ed il confine tra prodotti e servizi è diventato sempre più sfumato: si pensi ad esempio agli smartphone, che sono una combinazione di elementi fisici, software e servizi ed ognuna di queste tre componenti è necessaria per la creazione di valore.

Pochi giorni fa il World Economic Forum ha pubblicato un articolo dal titolo: “The end of products, the end of ownership. Is this the future of business?”. L’autore sostiene che vi sono 3 importanti trend che contribuiscono a rafforzare il processo di servitization:

• Cambiamento culturale: la proprietà di un oggetto è sempre meno interessante, se mediante una app, posso comunque utilizzarlo dovunque ed in qualsiasi momento ad un costo ridotto,
• Internet of Things: i produttori resteranno connessi con i loro prodotti durante la loro intera vita e potranno/dovranno fornire servizi ad alto valore aggiunto durante l’utilizzo stesso dei prodotti,
• Sostenibilità: l’economia dei servizi è più sostenibile dell’economia dei prodotti soprattutto perchè i prodotti possono essere utilizzati in modo più intensivo se si supera il concetto di possesso degli oggetti.

Per le aziende manifatturiere, la servitization è una rivoluzione. Obbligatoria, ma non esente da rischi. Alcuni studi (non tutti) hanno infatti evidenziato un fenomeno chiamato "servitization paradox": la servitization permette di aumentare il fatturato, ma può ridurre le prestazioni aziendali (profitto) ed aumentare il rischio di fallimento dell’impresa (si veda ad esempio: Why do servitized firms fail? del 2009).

Questo è comprensibile perché il modello di business e le competenze necessarie all’erogazione di servizi sono molto diverse da quelle che le aziende manifatturiere utilizzano per la produzione e la vendita di prodotti.

I servizi tendono infatti a far aumentare i costi fissi ed a rendere i flussi di denaro in ingresso più esigui, anche se più stabili e duraturi nel tempo. È dunque necessario che le imprese adeguino prontamente i modelli di business per garantire la sostenibilità economica della servitization.

Ma forse il problema più grande dell’approccio ai servizi delle aziende manifatturiere è la maggiore prossimità con i clienti che i servizi richiedono. Oggi molte aziende manifatturiere non sono molto “vicine” agli utilizzatori: spesso infatti non sanno nemmeno chi stia utilizzando i loro prodotti. Nel mondo dei servizi questo non è possibile: non si tratta infatti soltanto di mettere sul mercato uno “strumento”, quanto piuttosto di accompagnare ogni singolo utilizzatore verso il raggiungimento dei propri obiettivi. La complessità aumenta dunque in modo significativo, sia perché i processi di utilizzo dello stesso prodotto possono essere molto diversi tra loro, sia perché i servizi dovranno essere erogati dovunque ed in qualsiasi momento.

L’unico modo per erogare servizi a costi sostenibili è dunque quello di automatizzarli il più possibile, utilizzando tecnologie di connessione ed elaborazione dati che permettano di ottenere un’elevata qualità dei servizi erogati riducendo al minimo l’intervento umano. 

L’erogazione dei servizi deve dunque essere integrata nel prodotto stesso.

I servizi devono allora nascere insieme al prodotto: è necessario ideare insieme prodotti, servizi e modelli di business.

È possibile allora utilizzare lo schema seguente per definire come dovrà comportarsi il prodotto/servizio durante l'esperienza di utilizzo:

Sarà inoltre necessario definire fin da subito che cosa gli utilizzatori dovranno pagare con un prezzo one-shot e che cosa mediante un prezzo dilazionato nel tempo (ad es. canone d'abbonamento o pay-per-use).

Dovrà quindi essere preparato un modello economico accurato e preciso per valutare e garantire la sostenibilità e la convenienza dell'introduzione dei nuovi servizi.