Il successo nell'innovazione dei prodotti e servizi richiede la capacità di gestire in modo coordinato diversi componenti e diverse capacità.
La figura qui sotto rappresenta uno schema (framework) degli elementi necessari all'innovazione.
La parte centrale della figura (in azzurro) rappresenta le fasi del ciclo di vita di un prodotto o servizio, che viene spesso rappresentato come un imbuto ed in inglese viene infatti chiamato "Innovation Funnel" (funnel = imbuto).
Normalmente le fasi dell'innovation funnel sono:
- Definizione del concept: è la fase nella quale vengono generate le idee dei prodotti e servizi che dovranno essere sviluppati. In questa fase i fattori critici di successo sono la capacità di generare idee vincenti e la conoscenza delle 3 principali forze in gioco: i clienti, i concorrenti e l'azienda (in termini di competenze, brand, ...).
- Definizione del prodotto: in questa fase vengono definiti i requisiti del prodotto da realizzare, vengono effettuate le prime verifiche di fattibilità e viene stimato il ritorno economico dell'investimento. I fattori critici di successo in questa fase sono legati alla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei clienti, ai prodotti ed alle strategie della concorrenza ed alla capacità dell'azienda di definire in modo completo i requisiti del prodotto (inclusi i requisiti economici di costo e prezzo).
- Progettazione: è la fase in cui viene definita l'architettura del prodotto, vengono progettati i componenti e normalmente vengono realizzati uno o più prototipi che servono a verificare le caratteristiche tecniche del prodotto. I fattori critici di successo in questa fase sono molteplici e riguardano sia la capacità di definire un'architettura di prodotto adeguata (ad es. modulare), sia la capacità di progettare e verificare efficacemente il prodotto.
- Industrializzazione: una volta verificato il raggiungimento degli obiettivi tecnici, è necessario mettere a punto il processo produttivo fino alla realizzazione della preserie. Anche in questa fase i fattori critici di successo sono molti, legati alla velocità ed alla capacità di definire un processo di produzione flessibile ed economico. In particolare è importante giungere a questa fase con un prodotto facilmente industrializzabile e questo si ottiene sia favorendo lo sviluppo di conoscenza "produttiva" nei progettisti, sia coinvolgendo la produzione sin dalle prime fasi di sviluppo.
- Vendita: è la fase nella quale il prodotto viene lanciato sul mercato e commercializzato fino al termine del suo ciclo di vita. In questa fase è importante effettuare il lancio del prodotto in modo efficace, coordinando le diverse funzioni aziendali coinvolte e poi monitorare costantemente le prestazioni del prodotto (volumi, prezzi, margini, scorte, ...) in modo da massimizzare il profitto lungo tutta la durata della fase di commercializzazione.
Per poter essere efficaci nell'innovation funnel, sono inoltre necessarie le competenze rappresentate in giallo nello schema:
- Gestione della conoscenza del mercato: la conoscenza del mercato e dei concorrenti guida inevitabilmente tutte le scelte aziendali, se questa conoscenza è imprecisa, incompleta o addirittura errata, le decisioni aziendali saranno meno efficaci e con un maggior livello di rischio. Ogni azienda dovrebbe quindi dedicare la massima attenzione allo sviluppo della conoscenza del proprio mercato.
- Pianificazione strategica di prodotto: dalla conoscenza del mercato e dalla mission aziendale dovrebbero derivare le scelte di sviluppo a medio termine dell'azienda (ad es. quali mercati e quali tecnologie dovranno essere sviluppati). Tali scelte guideranno la definizione del piano strategico dei prodotti da realizzare.
- Governo del processo di innovazione: nella parte iniziale del funnel (dove l'imbuto si stringe) è di importanza fondamentale essere in grado di identificare e selezionare le idee giuste da portare avanti fino al lancio sul mercato, in modo da focalizzare le risorse disponibili sullo sviluppo dei prodotti vincenti. Nella seconda parte del funnel è invece necessario essere in grado di gestire tempi e costi di sviluppo in modo da essere in grado di lanciare sul mercato i nuovi prodotti tempestivamente e con costi inferiori a quelli della concorrenza.
- Gestione dei costi: in questo periodo di elevata concorrenza e di scarsa crescita del mercato, è necessario essere in grado di minimizzare tutti i costi legati ai prodotti ed al funnel dell'innovazione, per poter lasciare il massimo grado di libertà alla leva del prezzo.
- Gestione del prezzo: il prezzo è la leva più importante per massimizzare il profitto derivante da ogni prodotto. Ci sono diverse strategie che vanno messe in atto nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto per ottenere questo scopo.
- Gestione della conoscenza di prodotto: la conoscenza che ogni azienda ha dei propri prodotti e la capacità di svilupparne di nuovi è sicuramente il più importante patrimonio aziendale. La conoscenza di prodotto deve dunque essere gestita accuratamente allo scopo di accrescerla, proteggerla e favorirne il riutilizzo.
Questo schema rappresenta dunque gli elementi principali del "puzzle" che ogni azienda deve gestire per avere successo nell'innovazione dei prodotti e servizi.
Nei prossimi post descriverò con maggior dettaglio i singoli elementi.
3 commenti:
Secondo me lo sviluppo integrato di prodotto è un processo non lineare. Per la mia esperienza tutti i tentativi, più o meno strutturati, di linearizzarlo hanno prima o poi mostrato le loro debolezze...
PS: Bentornato al posting, sentivo la mancanza dei tuoi interventi...
Questo è un dibattito che dura veramente da molti anni e che probabilmente non si concluderà mai.
La mia posizione è questa: il funnel è un buon metodo per descrivere le diverse fasi che molti prodotti attraversano nel loro ciclo di vita (tra l'altro è lineare, come lo scorrere del tempo).
Non è poi detto che all'interno del funnel i prodotti si muovano in maniera lineare: spesso ci sono infatti dei ricicli e alcune fasi possono eventualmente essere saltate.
Utilizzare il funnel è anche coerente ed utile secondo la cultura del lean product development, che prevede di focalizzarsi sugli "eventi" dello sviluppo prodotto, piuttosto che sulla definizione del processo (che deve essere "lean"). Il funnel permette infatti di evidenziare bene gli eventi principali dello sviluppo dei prodotti.
Un'ultima nota: ad una visione superficiale il funnel sembra essere un modello in cui le diverse attività vengono fatte in serie anzichè in parallelo. Nella realtà non è così. Ad esempio le prime attività di industrializzazione vengono normalmente eseguite sin dalla fase di definizione del prodotto, non è necessario aspettare la fase di industrializzazione!
PS: Negli ultimi mesi sono stato "travolto" da un'ondata di super-lavoro, spero comunque di riuscire a postare con più regolarità.
Maurizio, non discuto sull'approccio teorico, è ovviamente schematico ma rappresentativo. La non linearità che ho evidenziato si riferisce all'applicazione del modello. Tu stesso riconosci che molti processi non sono accodati ma si intersecano, come il processo di industrializzazione che "dovrebbe" iniziare già in fase di sviluppo prodotto. Tutti questi sono comunque discorsi di chiarimento su terminologia e su semplificazioni concettuali. La non linearità di cui invece mi lamento e che spesso produce loop nel funnel è spesso causata dalla serialità delle varie fasi, figlia di un modo di lavorare per compartimenti stagni. E' ormai scontato incolpare la cattiva comunicazione, ma il problema sta proprio lì. Il tutto alimentato, se non bastasse, da un management non all'altezza. In fondo siamo su due livelli diversi: tu parli del modello, io della sua applicazione.
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