domenica 28 novembre 2010

Il valore delle emozioni - Parte 1

Tutte le scelte che facciamo sono frutto di un mix di ragione ed emozione.
Le emozioni sono particolarmente importanti per chi definisce e sviluppa nuovi prodotti sia perchè influenzano la scelta dei clienti se acquistare o meno un prodotto o servizio, sia perchè sono un elemento di differenziazione importante rispetto ai concorrenti. Infatti se le caratteristiche “razionali” dei prodotti (funzioni, forma, peso, prestazioni, ...) possono essere copiate facilmente e velocemente dai concorrenti, le emozioni suscitate sono invece molto difficili da copiare, perchè dipendono anche da fattori quali il marchio, gli altri clienti e l’intera esperienza di acquisto, di utilizzo e di manutenzione del prodotto.
Una conferma di questo è l’i-Phone: molti produttori di telefoni cellulari hanno ormai in catalogo uno smartphone praticamente uguale all’i-Phone, ad un costo sensibilmente inferiore. Però il valore emozionale di possedere un i-Phone “originale” continua a generare vendite elevate ad un prezzo superiore rispetto a quello dei concorrenti.
Dunque le emozioni generano valore.

Cerchiamo allora di capire che cosa sono le emozioni e come nascono quando ci troviamo di fronte ad un nuovo prodotto.
La parola emozione deriva dalle parole latine ex-movere: trasportare fuori, scuotere.
Le emozioni nascono infatti come la prima risposta del nostro cervello agli stimoli esterni e si trasformano velocemente in esperienze psico-fisiche complesse che, al contrario dei pensieri, risultano generalmente riconoscibili all'esterno (ad es. con un cambiamento dell'espressione facciale).

Da un punto di vista neuroscientifico quando il nostro cervello riceve degli stimoli esterni, attiva due “circuiti” diversi. Il primo circuito è quello emozionale che fornisce in tempo brevissimo una risposta in gran parte automatica, il secondo è quello dei pensieri, che analizza le informazioni disponibili e decide impiegando un tempo più lungo. Le emozioni sembrano quindi essere il meccanismo evolutivo che permette al nostro cervello di reagire a situazioni esterne attivando immediatamente i comportamenti giusti.
Le emozioni sono dunque il frutto di un processo di valutazione che avviene in modo inconscio, rapido, non controllabile e che ci “attira verso” quello che nel passato è stato utile all’evoluzione della nostra specie, mentre ci “respinge da” quello che in passato si è rivelato negativo o pericoloso.
Subito dopo l’insorgere dell’emozione inizia il cosiddetto periodo “refrattario”, durante il quale il cervello sembra ignorare tutti gli stimoli che non sono coerenti con l’emozione stessa. Ad esempio se veniamo attirati da qualcosa che ci piace, tenderemo ad ignorare le eventuali informazioni negative che potrebbero frenare il nostro desiderio.
La durata e l’intensità del periodo refrattario sono molto variabili: si va da emozioni che possono essere tanto intense da farci perdere il controllo, ma non durano a lungo (ad es. la rabbia) fino ad emozioni meno intense, che però influenzano più a lungo i nostri pensieri (ad es. la gioia).

Poichè l'insorgere delle emozioni avviene in circa un quarto di secondo, l'attività della parte razionale del nostro cervello inizia quando la valutazione inconscia degli stimoli è già stata completata e si svolge in gran parte durante il periodo refrattario: per questo motivo i nostri pensieri sono influenzati in modo così importante dalle nostre emozioni.

I pensieri hanno comunque libertà rispetto alle emozioni e può accadere che emozioni e pensieri giungano a "conclusioni diverse" rispetto ad uno stimolo. In generale se emozioni e pensieri sono coerenti, si auto-rafforzano, potenziando l’attrazione o la repulsione verso la causa dello stimolo. Pensieri ed emozioni non coerenti tra loro generano invece dubbio e disagio. Ad esempio sporgersi da una parete di roccia verticale, pur essendo legati, causa un’emozione di paura, contrastata da un ragionamento di sicurezza. Questa distonia non genera un’esperienza completamente positiva.
Gli approfondimenti psicologici e neuroscientifici di questo argomento ci porterebbero molto lontano. Per chi non l’avesse ancora letto, consiglio il libro di Daniel Goleman “L’intelligenza emotiva”.

Per quanto riguarda l’uso “pratico”di questi studi nello sviluppo dei nuovi prodotti e servizi, è interessante analizzare il processo mentale che si genera al contatto con un nuovo prodotto.



Appena entriamo in contatto un prodotto, i nostri sensi ci comunicano una serie di stimoli sensoriali che possono essere visuali, tattili, uditivi, olfattivi o di gusto e che il nostro cervello immediatamente classifica come piacevoli o spiacevoli. In un tempo brevissimo il nostro cervello richiama esperienze precedenti assegnando un significato agli stimoli sulla base di automatismi, metafore, valori e ricordi.
I due fattori, stimolo sensoriale e significato che gli attribuiamo, concorrono a determinare la valutazione, che a sua volta darà origine all’emozione.

È interessante notare che, pur essendo il processo di valutazione emozionale inconscio e personale, esso sembra essere determinato da 3 fattori, di cui soltanto il terzo è esclusivamente individuale:

  1. L’evoluzione della nostra specie (ad es. l’emozione di rabbia se qualcuno prende qualcosa che ci appartiene è comune a tutto il genere umano ed anche a molti animali),
  2. La cultura nella quale siamo cresciuti (ad es. alcuni colori possono piacere o meno perchè “evocano” significati diversi),
  3. La nostra esperienza individuale (ad es. esperienze positive con i prodotti di un certo marchio, genereranno valutazioni positive per altri prodotti dello stesso marchio).

In un prossimo post vedremo come utilizzare queste conoscenze nel processo di definizione di un nuovo prodotto o servizio.

2 commenti:

Unknown ha detto...

Scusa se vado leggermente off-topic, Maurizio, ma il fatto di citare spesso Apple come modello di marketing su prodotti "overpriced" è nu po' stereotipato. Come sai il prezzo e il costo non sono così correlati come dovrebbero. Nel caso di prodotti non di sussistenza, il prezzo è fatto dal mercato e parte dei fattori che contribuiscono a tutto questo attiene alla sfera emozionale, come tu giustamente sostieni. Il fatto che la gente compri i prodotti Apple non è dovuto solo ad un fatto di moda ma anche di contenuti. Dire il contrario sarebbe come affermare che chi compra una Ferrari compra solo la possibilità di andarci in giro e non una gran macchina. Dire che potrebbe costare meno è possibile, magari anche vero, ma nel contesto socioeconomico in cui viviamo ha poco senso.

Anonimo ha detto...

Sono d'accordo che citare Apple in questo periodo è stereotipato ed anche che i prodotti Apple sono sicuramente dei gran prodotti (come le Ferrari).
Però comprando una Ferrari non compri soltanto un prodotto: "compri" anche un pezzo della sua storia, della sua identità. Per questo motivo una parte consistente del valore che i clienti sono disposti ad assegnare a questo prodotto viene dalla sfera emozionale. Il costo (di produzione) non c'entra nulla.