Paradigm Shift - Un metodo per favorire l'innovazione

L'innovazione dei prodotti e dei servizi si può rappresentare come "lineare" o "trasversale". L'innovazione lineare consiste nel miglioramento incrementale delle caratteristiche del prodotto o del servizio (ad esempio un telefono cellulare con batterie di durata maggiore). L'innovazione trasversale è invece un cambiamento sostanziale del paradigma di utilizzo del prodotto (ad esempio l'evoluzione da telefono cellulare a smartphone).

Dare un significato alle cose ed agli eventi è un approccio naturale nell'uomo: tutti noi compriamo dei prodotti o dei servizi perchè hanno un significato nella nostra vita o nel nostro lavoro. Con il tempo questi significati si cristallizzano e diventano dei paradigmi che tutti condividono.

Ad esempio la cucina è il posto dove si preparano e si consumano i pasti, quindi deve soddisfare bisogni quali la conservazione e la preparazione del cibo e la possibilità di sedersi per mangiare.
La cucina però ha anche altri significati: è il luogo dove la famiglia si incontra, dove ognuno di noi si ristora prima di iniziare la sua giornata... (questi sono significati comuni e già esplorati dai produttori di cucine). E' possibile identificare anche altri significati, meno ovvii, magari non applicabili a tutti coloro che acquistano una cucina, ma comunque importanti per alcuni gruppi di utilizzatori. Ad esempio per le persone anziane o malate la cucina è il posto dove conservare e prendere le medicine e quindi prendersi cura della propria salute. Per i giovani della social network generation, probabilmente la cucina sarà un luogo di socializzazione virtuale, magari attorno ai temi del cibo.

Nuovi significati generano nuovi paradigmi di utilizzo e quindi nuovi prodotti, diversi dai precedenti. Le aziende dovrebbero pertanto avere un ruolo attivo nella scoperta dei significati attribuiti ai prodotti dagli utilizzatori. Anche perchè i significati cambiano con il tempo (ad esempio oggi per le automobili il rispetto dell'ambiente è probabilmente più importante della velocità massima raggiungibile) ed essere i primi ad identificare e proporre un nuovo paradigma di utilizzo permette di guadagnare un vantaggio competitivo importante rispetto ai concorrenti.

Di seguito vengono riportati 3 suggerimenti pratici per "scoprire" nuovi significati nei nostri prodotti.

1. Identificare i trend culturali e sociali che stanno modificando i significati e chiedersi come integrare questi nuovi significati nei nostri prodotti. Alcuni esempi di questi trend sono la sempre maggiore attenzione al rispetto dell'ambiente, il desiderio di essere sempre connessi, il bisogno di esprimere se stessi, ...


2. Ispirarsi a prodotti di successo in altri settori (ad es. smartphone, facebook, robot, ...) e chiedersi quali significati di quei prodotti potrebbero essere applicati ai nostri prodotti.


3. Reinterpretare il contesto di utilizzo del nostro prodotto utilizzando paradigmi diversi da quelli finora utilizzati. Ad esempio la cucina può diventare il luogo dove esprimere la propria creatività utilizzando il cibo o dove la mamma realizza il proprio amore verso i figli.

Poichè stiamo ricercando l'innovazione trasversale, per identificare i nuovi significati è utile creare gruppi di lavoro disomogenei che siano in grado di utilizzare punti di vista diversi e non convenzionali.
Una volta identificato un nuovo significato promettente, è possibile ridisegnarvi intorno la user experience in termini sia funzionali,che emozionali utilizzando ad esempio le tecniche presentate qui.

Questi temi sono stati oggetto di molti studi. Per chi volesse approfondire, suggerisco i seguenti libri: The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self di Mihaly Csikszentmihalyi (1981), Emotional Design: why we love (or hate) everyday things di Don Norman (2003), The Innovator's Solution: creating and sustaining succesful growth di Clayton Christensen (2003), Design Driven Innovation di Roberto Verganti (2009).