Sinergie di prodotto

Sinergia deriva dal greco syn- (insieme) ergo (lavorare): collaborare per raggiungere uno scopo. I prodotti ed i servizi che le aziende propongono al mercato possono collaborare, danneggiarsi oppure ignorarsi. Proporre al mercato prodotti che concorrono a soddisfare un insieme di bisogni collegati (ad es. scrivanie, sedie ed armadi per ufficio) permette alle imprese di vendere insieme più prodotti. Al contrario immettere sul mercato prodotti molto simili tra loro, magari con prezzi diversi, può innescare il cosiddetto “cannibalismo”, che avviene quando un prodotto sottrae clienti ad un altro della stessa azienda. Offrire invece prodotti completamente diversi come potrebbero essere biciclette e macchine per la pulizia industriale non otterrà alcun effetto sinergico.

Le imprese dovrebbero quindi considerare i propri prodotti ed i servizi, come un team che collabora per raggiungere un obiettivo comune: la realizzazione della strategia aziendale. 

Ci sono diversi modi per rappresentare la gamma prodotti, ma in molti casi può essere utilizzato un modello a 4 livelli come quello rappresentato in figura:

• Tipologie: che raggruppano prodotti che soddisfano bisogni diversi e si rivolgono a mercati disgiunti (ad es. chi deve arredare l'ufficio e chi deve arredare l'abitazione, …).
• Linee di prodotto: all’interno della stessa tipologia, prodotti che soddisfano bisogni collegati o complementari per lo stesso segmento/nicchia di mercato (ad es.ad esempio chi deve arredare l'ufficio ed ama lo stile minimalista, ...).
• Famiglie (o serie): prodotti che soddisfano un insieme omogeneo di bisogni all'interno dello stesso segmento/nicchia di mercato (ad es. scrivanie, sedie e librerie in stile minimalista).
• Modelli: i prodotti che vengono venduti ai clienti (ad es. scrivania minimalista in faggio).

E' importante notare che la stessa gamma di prodotti può essere strutturata in più modi diversi, dipendenti dalla strategia aziendale e tutti egualmente utili.

Per massimizzare le sinergie ed ottenere maggiori profitti, la gamma prodotti deve essere sufficientemente ampia, profonda, coerente e bilanciata.

L’ampiezza della gamma prodotti (dimensione orizzontale) è proporzionale al numero di tipologie, linee e famiglie di prodotto e quindi al numero di segmenti di mercato e di bisogni diversi che vengono soddisfatti. Una gamma ampia permette normalmente di raggiungere mercati diversi (ad es. uffici, abitazioni) e di soddisfare un ampio gruppo di bisogni dei clienti (ad es. scrivanie e sedie). Una gamma molto ampia è costosa e difficile da gestire, ma permette di ridurre il rischio d’impresa.

La profondità della gamma prodotti (dimensione verticale) è proporzionale al numero di modelli, cioè ai diversi modi di soddisfare bisogni omogenei. Una gamma prodotti profonda permette di offrire ai clienti una ampia granularità di scelta per ogni tipo di bisogno.

La gamma prodotti è probabilmente lo strumento più importante che le aziende utilizzano per costruire la propria brand identity: Essa deve perciò essere coerente (dal latino: co-haerere, essere attaccato) con la strategia aziendale. La strategia definisce infatti quali sono i segmenti di mercato a cui rivolgersi, in quale modo l’azienda crea valore per quei segmenti e quali sono i principali differenziatori rispetto ai concorrenti. Ci sono diversi modi per ottenere la coerenza della gamma prodotti. Il primo di essi è quello di proporre prodotti adatti ai segmenti di mercato prescelti nella strategia aziendale. È inoltre importante definire quali devono essere gli elementi comuni tra i diversi prodotti. Tali elementi possono essere molto vari: dall’utilizzo di una tecnologia particolare, all’utilizzo di certi materiali, fino a caratteristiche quali la facilità d’uso o l’utilizzo degli stessi canali di distribuzione. Spesso è anche utile definire alcune caratteristiche estetiche che rendano immediatamente riconoscibili i prodotti dell’azienda (family feeling). Una gamma prodotti coerente permette di realizzare al meglio la strategia, ma anche di associare ai prodotti il valore del marchio e di ottenere per questo un premium price. In un circolo virtuoso, una gamma di prodotti coerente contribuisce a sua volta a far crescere il valore del marchio.

La gamma prodotti deve infine essere bilanciata secondo diversi parametri. Innanzitutto deve “coprire” in modo adeguato i diversi segmenti di mercato considerati strategici (più il segmento è importante, meglio deve essere coperto). Deve inoltre garantire e bilanciare il profitto nel breve, nel medio e nel lungo periodo: la gamma deve dunque contenere prodotti e servizi in diversi stadi del loro ciclo di vita, assicurando che in ogni momento ci sia un numero adeguato di prodotti nella fase di maturità (quella in cui i guadagni sono più stabili e più certi).

I rischi nella vita di un’azienda sono molti e la gamma prodotti deve contribuire a bilanciarli contenendo il giusto mix di prodotti con caratteristiche di rischio diverse.

Esistono inoltre fattori interni da considerare e bilanciare: il corretto utilizzo delle competenze, delle risorse, la gestione del processo di sviluppo ed infine gli eventi quali fiere o richieste del mercato, che possono accelerare o ritardare lo sviluppo di alcuni prodotti.

La gestione della gamma prodotti è dunque una disciplina complessa ed in questo campo gli errori sono purtroppo frequenti. Avere una gamma di prodotti ben strutturata è però molto importante perchè permette di aumentare significativamente il profitto e di far crescere il valore del marchio. Quando si decide di iniziare lo sviluppo di un nuovo prodotto, bisogna dunque sempre chiedersi come si inserirà nella gamma prodotti esistente.