Definire il prezzo di lancio di un nuovo prodotto

Nel post precedente abbiamo visto come definire il prezzo target per un nuovo prodotto e come gestirlo durante la fase di sviluppo. Ora vedremo come definire il prezzo di lancio di un nuovo prodotto a partire dal prezzo target definito e poi come gestire il prezzo durante il ciclo di vita del prodotto.

DEFINIZIONE DEL PREZZO DI LANCIO DI UN PRODOTTO

La definizione del prezzo di un prodotto non è una scienza esatta perché dipende da troppe variabili, spesso non misurabili e comunque non interpretabili in modo univoco. Nella fase di lancio di un nuovo prodotto è dunque necessario sperimentare diversi prezzi, adattandoli alle risposte del mercato.

In generale il prezzo di un prodotto può variare in un intorno del valore target e al di sopra di un valore minimo definito.

Il prezzo minimo può infatti essere determinato sulla base dei costi diretti ed indiretti del prodotto e della strategia aziendale. Si possono individuare 3 intervalli di prezzi e le aziende possono definire il prezzo minimo all'interno di uno di essi:

• Prezzo di conquista: quando il prezzo del prodotto è inferiore ai costi variabili del prodotto. In questo caso ogni prodotto venduto genera una perdita per l’azienda. Come dice il nome stesso, si sceglie un prezzo di questo tipo quando la vendita del prodotto non ha come obiettivo il profitto o la copertura dei costi fissi, ma ad esempio la conquista di un nuovo cliente.
• Prezzo di sopravvivenza: quando il prezzo del prodotto è superiore ai costi variabili, ma inferiore alla somma di tutti i costi diretti ed indiretti. Questo prezzo viene applicato quando c’è capacità produttiva in eccesso. In questo caso infatti ogni prodotto venduto contribuisce a coprire parzialmente i costi fissi aziendali. Questo prezzo è generalmente sostenibile soltanto per brevi periodi.
• Prezzo sostenibile: quando il prezzo permette di coprire tutti i costi del prodotto (fissi e variabili) e di realizzare un margine di profitto. Per essere sostenibile nel lungo periodo, il prezzo di un prodotto deve ricadere in quest’area.

Una volta definiti il prezzo target ed il prezzo minimo, durante la fase di lancio è possibile utilizzare 2 diverse strategie adattative per determinare il prezzo migliore (reale) per un prodotto:

• Prezzo iniziale alto (skimming price),
• Prezzo iniziale basso (rising price).

Prezzo iniziale alto

È possibile proporre sul mercato il prodotto ad un prezzo artificialmente “alto”, per poi ridurlo gradualmente fino a quando la riduzione dei prezzi continua a generare un aumento di profitto (dovuto all’aumento dei volumi di vendita) o fino a raggiungere il limite inferiore del prezzo stabilito dall’azienda.

Questa strategia è efficace quando il prodotto da lanciare è particolarmente innovativo, ha una value proposition chiara e convincente e si può contare su un elevato valore del brand. In questi casi è infatti possibile rivolgersi efficacemente al mercato degli “early adopters”, che sono disposti a spendere un po’ di più per avere un prodotto nuovo ed esclusivo. Il valore del brand serve per ottenere la necessaria fiducia da parte dei clienti.

Questa strategia permette di comunicare al mercato un valore del prodotto elevato, di far crescere gradualmente i volumi produttivi e di massimizzare il profitto sui volumi venduti. Per contro prezzi elevati rendono più semplice il compito dei concorrenti, che possono proporre prodotti simili a prezzi inferiori. Inoltre il calo dei prezzi, specie se significativo o repentino e non adeguatamente gestito può screditare l’immagine del brand.

Prezzo iniziale basso

Per facilitare la penetrazione nel mercato, è possibile lanciare il nuovo prodotto ad un prezzo particolarmente "basso", per aumentarlo poi gradualmente fino a che l’aumento dei prezzi continua a generare una crescita del profitto.

Questa strategia è da preferirsi se il prodotto da lanciare non è particolarmente innovativo e/o il brand non è particolarmente conosciuto o valorizzato. In questi casi ci si rivolge dunque a clienti sensibili ad un risparmio economico o che potrebbero essere indotti a “provare” il nuovo prodotto da un prezzo particolarmente conveniente. Un prezzo basso permette in genere una più veloce penetrazione del mercato e quindi un progressivo aumento della credibilità del prodotto e del brand. Se si utilizza questa strategia, è necessario che l'azienda sia in grado di far fronte ad una rapida crescita dei volumi di vendita.

Per facilitare il successivo rialzo dei prezzi, è inoltre fondamentale comunicare al mercato che si tratta di un prezzo di lancio ed eventualmente restringere le possibilità di accesso a questi prezzi (ad esempio per un periodo limitato), creando così un senso di urgenza da parte dei potenziali clienti.

GESTIONE DEL PREZZO DI UN PRODOTTO SUL MERCATO

Al termine dell’assestamento dei prezzi in fase di lancio, è possibile (e spesso conveniente) adeguare frequentemente i prezzi agli andamenti delle vendite ed alla capacità produttiva.

È possibile ad esempio alzare (temporaneamente?) i prezzi in caso di domanda forte e capacità produttiva limitata. In caso invece di domanda debole e capacità produttiva in eccesso, è possibile effettuare delle campagne di vendita con sconti particolari (per tutti o per gruppi selezionati di clienti potenziali) allo scopo di sostenere i volumi di vendita ed utilizzare al meglio la capacità produttiva disponibile.

Questo frequente aggiustamento dei prezzi ha lo scopo di bilanciare la domanda e l'offerta massimizzando il profitto aziendale nel medio periodo.

Si deve inoltre considerare il fatto, che quando il prodotto è sul mercato, ogni singola trattativa con ciascun cliente ha delle specificità e degli obiettivi che vanno oltre la vendita del singolo prodotto. Ad esempio l'acquisizione di un nuovo cliente può giustificare uno sconto particolare, mentre un cliente particolarmente difficile potrebbe essere "interessante" soltanto se accompagnato da un adeguato margine di profitto.

Per realizzare efficacemente la strategia aziendale sui prezzi, evitando interpretazioni diverse di prezzi e sconti nelle diverse trattative, è dunque importante allineare ogni singolo venditore agli obiettivi aziendali.