Innovare il business model

Una delle più grandi innovazione degli ultimi anni è stata l’introduzione di iTunes, che ha cambiato le modalità di distribuzione della musica. Analogamente l’introduzione degli “App store” ha rivoluzionato il modo di sviluppare e distribuire il software. Queste innovazioni non sono frutto soltanto del progresso tecnologico: esse sono il risultato dell’introduzione di un nuovo business model.

Che cos’è un business model

Il business model è il modo con il quale un’impresa crea profitto attraverso le attività che esegue.

Secondo Christensen, un business model è formato da 4 componenti strettamente interallacciati tra loro:

1. La value proposition per il cliente: l’origine del profitto per l’impresa è infatti l’esistenza di un cliente disposto a riconoscere un valore a quanto gli viene proposto (prodotto o servizio),
2. La formula del valore: è la formula che descrive i flussi economici generati dalla value proposition. La formula più semplice è quella che descrive la vendita diretta di un prodotto: il profitto è pari alla differenza tra il prezzo di vendita ed il costo del prodotto,
3. I processi di creazione del valore: la catena di creazione del valore è spesso lunga e complessa. È possibile modificarla cambiando le modalità di esecuzione di alcuni processi. Ad esempio l’outsourcing di alcune attività produttive o l'introduzione di un nuovo canale di vendita sono una modifica della catena del valore,
4. Le risorse necessarie per l’esecuzione dei processi: per eseguire i processi di creazione del valore sono necessarie persone, competenze ed un'infrastruttura adeguata. Queste risorse possono essere considerate gli asset, cioè il patrimonio aziendale.

Come si può modificare il business model

Vi sono due possibili punti di partenza, che possono anche essere combinati tra loro.

Un primo punto di partenza è la modifica della value proposition. In questo caso si individuano bisogni e desideri dei clienti e si definisce una soluzione originale, utile e desiderabile per soddisfarli. La modifica del business model si realizza quindi in questo caso con l'introduzione di un nuovo prodotto o servizio.

L'altro punto di partenza è la modifica della formula del valore. Per fare questo è normalmente necessario modificare i processi che costituiscono la catena del valore. 

È dunque utile disegnare l'albero del valore rappresentando ogni processo di creazione del valore come un segmento di lunghezza (indicativamente) proporzionale al valore creato. Spingendosi in un’analisi molto dettagliata la figura può diventare molto complessa, ma spesso presenta una forma simile a quella rappresentata qui sotto.

Le ramificazioni nella parte sinistra della figura rappresentano i diversi processi produttivi che portano alla realizzazione del prodotto e che convergono nel costo industriale del prodotto. Sul lato destro vengono invece rappresentati i processi legati ai canali di distribuzione, alla comunicazione ed agli eventuali servizi aggiuntivi erogati all'utilizzatore (ad es. il trasporto e l’estensione della garanzia). Tali processi si diramano dal “tronco” in corrispondenza del prezzo di uscita dall'impresa ed arrivano fino al prezzo pagato dal cliente finale (utilizzatore).

Il colore dei diversi segmenti indica se il valore generato resta all’impresa o viene distribuito ad altri partecipanti all'ecosistema legato al prodotto (ad es. l'azienda di trasporto).

Una volta rappresentato l'albero del valore, è più semplice analizzarlo e modificarne i processi di creazione del valore. Sulla base dei processi, devono quindi essere armonizzate le competenze necessarie per la loro esecuzione.

Quando è necessario valutare la modifica di un business model

La modifica del business model può essere una leva competitiva molto importante, ma non è semplice e deve essere sempre valutata attentamente.

Può essere la mossa più conveniente quando:

• Si rende disponibile una nuova tecnologia, che permette di cambiare uno degli elementi del business model attuale. Ad esempio l’introduzione degli smartphone ha reso di fatto conveniente la creazione di un mercato delle applicazioni.
• Si vuole modificare il proprio mercato target. È possibile ad esempio introdurre la possibilità di affittare alcuni prodotti anziché acquistarli per estendere la propria base di clienti.
• Si vuole differenziarsi dai concorrenti. Ad esempio rendendo configurabili i propri prodotti per permetterne ai clienti la personalizzazione.
• Vengono introdotti nuovi prodotti o servizi, che permettono la modifica del business model. È possibile ad esempio regalare alcuni servizi invece di fare sconti sul prezzo del prodotto.
• Lo stanno modificando i concorrenti. In questo caso la modifica del business model può essere necessaria, come nel caso dei pagamenti con carte di credito, che non sono convenienti, ma hanno dovuto comunque essere accettate dagli esercenti.

In questo periodo di iper-competizione, a volte la semplice innovazione dei prodotti e dei servizi può non essere sufficiente e quindi le imprese dovrebbero chiedersi spesso se il business model attuale sia adeguato o meno.