Il cliente liquido

“Si ha allora la sensazione di vivere in un tempo di insolita insicurezza. Negli ultimi cento anni sono crollate moltissime tradizioni consolidate da tempo: tradizioni di vita famigliare e sociale, di governo, di ordine economico, di credo religioso. Col passare degli anni sembrano sempre meno le rocce cui appigliarsi, le cose da considerare assolutamente giuste e vere, fissate una volta per tutte.” (La saggezza del dubbio: messaggio per l’età dell’angoscia – A.Watts – 1951).

La società liquida modifica il modo di pensare, sentire ed agire delle persone. In questo post vorrei focalizzarmi su alcune caratteristiche comuni del cliente liquido.

Incapacità di immaginare il futuro

Watts scriveva: “Gli esseri umani sembrano felici solo se hanno un futuro al quale guardare”. Pur essendo sempre stato imprevedibile, il futuro dell’uomo sembra oggi molto più incerto e difficile da immaginare che in passato. Con l’aumento dell’incertezza (percepita), aumentano l’ansia e la propensione a rifugiarsi nel presente (reali).

Il consumatore liquido cerca allora di alleviare l'ansia, gratificandosi con prodotti e servizi di elevato valore emozionale e di ridurre l'incertezza, riducendo l'orizzonte temporale entro il quale prendere le decisioni.

Vengono allora preferiti i prodotti con un basso investimento iniziale, che possano evolvere al modificarsi delle esigenze e delle condizioni di utilizzo e che possano essere sostituiti facilmente in qualunque momento.

L’incertezza, che rende più difficili le decisioni, genera anche una maggior propensione a conservare lo stato attuale. Le decisioni di acquisto vengono dunque spesso rimandate fino a quando è possibile, per poi diventare urgenti e richiedere la disponibilità immediata del nuovo prodotto o del servizio.

Abbondanza di prodotti e servizi

Il consumatore occidentale può oggi soddisfare molti desideri con un’ampia scelta di prodotti e servizi, disponibili spesso a prezzi molto diversi. Se un tempo i prodotti venivano scelti principalmente per la loro capacità di svolgere alcune funzioni, oggi in molti casi la scelta si basa su fattori emozionali ed etici, che spesso costituiscono i veri differenziatori tra le diverse offerte disponibili. Differenze sottili ed attenzione ai dettagli hanno dunque un valore sempre maggiore per il cliente liquido.

Abbondanza di informazioni

Per ogni prodotto o servizio si possono trovare sul web numerose informazioni provenienti da molteplici fonti: produttore, venditori, esperti ed utilizzatori. L’utilizzo di queste informazioni è ormai parte integrante del processo di acquisto.

Spesso in una prima fase il cliente liquido cerca informazioni provenienti da fonti indipendenti per valutare il prodotto. Le conversazioni sui prodotti che si sviluppano in rete sono preziose in quanto permettono alle imprese di ascoltare direttamente i propri clienti. La partecipazione attiva a queste conversazioni permette inoltre alle aziende di avviare un dialogo diretto con i potenziali clienti.

In una fase successiva del processo d’acquisto vi è invece la ricerca del prezzo migliore: il consumatore liquido confronta attivamente i prezzi dei diversi canali di vendita ed acquista dove è più conveniente. Anche la scarsa fedeltà verso il canale di vendita è un’opportunità per il produttore di costruire una relazione diretta con i propri clienti.

Accresciuta importanza delle relazioni deboli

I social network sono strumenti per gestire relazioni deboli: grazie a loro manteniamo contatti con persone che in passato sarebbero scomparse dalla nostra vita e che invece oggi ci propongono informazioni di cui spesso non immaginavamo nemmeno l’esistenza (serendipity). Queste reti costituiscono una piattaforma per la diffusione rapida di valori, comportamenti e mode, che orientano il modo di pensare e di scegliere del cliente liquido, con variazioni repentine che spesso si propagano in tutto il mondo.

Accresciuta consapevolezza del proprio valore

La competizione globale, la saturazione dei mercati e la crisi economica hanno reso molto importante ogni singolo cliente: le aziende predispongono offerte per nicchie di mercato sempre più specializzate ed i clienti richiedono sempre più spesso prodotti, servizi e prezzi personalizzati. Le imprese (in particolare quelle manifatturiere) stanno quindi vivendo una trasformazione nella quale la conoscenza dei clienti sta diventando un elemento molto più importante della capacità di produrre.

Accresciuta importanza del valore etico delle scelte

La maggiore disponibilità di informazioni ha reso più evidenti le conseguenze globali delle nostre scelte. Oggi siamo tutti consci che i nostri comportamenti non sostenibili mettono a rischio la sopravvivenza stessa dell'uomo e che le nostre scelte possono contribuire a favorire o scoraggiare alcuni comportamenti (ad es. lo sfruttamento del lavoro minorile). Per questo motivo nelle scelte d'acquisto viene sempre più spesso valutata la coerenza del prodotto o del servizio con i propri principi etici.

Il consumatore liquido vorrebbe dunque offerte personalizzate, di elevato valore emozionale ed etico, in grado di seguire l’evoluzione continua dei propri bisogni e desideri ed alle quali poter accedere con la metafora del cloud (prendo quello che mi serve, lo uso quando e dove voglio e pago soltanto l'utilizzo).

I nuovi bisogni e desideri dei clienti liquidi costituiscono dunque per le imprese nuove opportunità di business, che spesso richiedono però profondi cambiamenti culturali.