Google genera profitti enormi offrendo servizi gratuiti. iTunes ha accelerato la crescita di Apple più di tutti i prodotti lanciati precedentemente. Uber è diventata la più grande rete di taxi al mondo senza possedere nemmeno un'automobile. Alibaba, che è il più grande retailer al mondo, non ha un magazzino. Facebook è una delle principali media company e non produce alcun contenuto. Airbnb, è il più grande fornitore di alloggi e non possiede nemmeno una casa. Tutto questo è possibile perchè queste aziende utilizzano un business model vincente e diverso da quello dei propri concorrenti.
Tutte le imprese vivono scambiando valore con il mercato, in una simbiosi che produce benefici reciproci e permette la sopravvivenza delle aziende. Il mondo liquido trasforma e moltiplica le possibilità di interazione tra le imprese ed i loro clienti, dando quindi alle imprese l'opportunità di ideare nuove modalità per gestire lo scambio di valore. Un recente survey di Boston Consulting Group rivela infatti che il 94% degli intervistati, appartenenti a 1500 aziende innovative, dichiara di essere interessato all'innovazione del proprio business model e che ben il 27% delle aziende coinvolte sta cercando attivamente di innovarlo.
Tutte le imprese vivono scambiando valore con il mercato, in una simbiosi che produce benefici reciproci e permette la sopravvivenza delle aziende. Il mondo liquido trasforma e moltiplica le possibilità di interazione tra le imprese ed i loro clienti, dando quindi alle imprese l'opportunità di ideare nuove modalità per gestire lo scambio di valore. Un recente survey di Boston Consulting Group rivela infatti che il 94% degli intervistati, appartenenti a 1500 aziende innovative, dichiara di essere interessato all'innovazione del proprio business model e che ben il 27% delle aziende coinvolte sta cercando attivamente di innovarlo.
Il business model è costituito sinteticamente da 3 elementi:
La figura sottostante rappresenta uno strumento per definire le modalità di scambio del valore e dovrebbe essere utilizzata sin dalla fase di ideazione di un nuovo prodotto o servizio.
- La value proposition,
- Le modalità di scambio del valore,
- I processi e le risorse utilizzati per la produzione del valore.
La figura sottostante rappresenta uno strumento per definire le modalità di scambio del valore e dovrebbe essere utilizzata sin dalla fase di ideazione di un nuovo prodotto o servizio.
Che cosa viene
venduto?
Lo scambio di valore comporta un dare ed un ricevere tra un fornitore che propone qualcosa ed un cliente che lo desidera. Il primo passo per definire il modello di scambio del valore è quello di identificare precisamente quali sono gli elementi
di valore che saranno oggetto della transazione (anche combinati tra loro).
Alcuni esempi sono:
- Prodotto: viene trasferita la proprietà un oggetto fisico,
- Servizio: viene erogato un servizio,
- Soluzione: combinazione di prodotti e servizi, che risolve un problema specifico del cliente,
- Licenza d’uso: possibilità di utilizzare un prodotto o un servizio sottostando a certi termini e condizioni,
- Brevetto / proprietà intellettuale: possibilità di utilizzare una soluzione tecnica già sperimentata,
- Co-branding: possibilità di aggiungere un marchio ai prodotti e servizi,
- Capacità (progettuale, produttiva, distributiva, …): possibilità di eseguire dei processi senza possedere i relativi asset,
- altro (da definire).
Chi è in grado di produrre o erogare il valore che viene scambiato.
- L’impresa,
- Una terza parte,
- Una rete di soggetti,
- altro (da definire).
Chi propone al cliente la transazione (può essere una
persona fisica o un sito internet). Nel mondo liquido è conveniente utilizzare più canali di vendita.
- La forza vendita dell’azienda,
- Altri venditori (cross-selling): è possibile utilizzare una rete vendita esterna, integrando la loro offerta con i propri prodotti e servizi,
- Agenti,
- Distributori,
- Negozi,
- Le grandi catene di distribuzione (GDO),
- Concessionario / franchisee: organizzazione che gestisce il proprio business, utilizzando know-how, brand, prodotti e servizi di un fornitore,
- Ambasciatori: clienti o altre persone entusiaste, che promuovono prodotti e servizi nel loro network,
- Portale aziendale: sito internet aziendale con e-commerce,
- Portali esterni (Amazon, Ebay, Groupon, …): portali esterni in grado di far convergere un gran numero di potenziali clienti,
- altro (da definire).
Il cliente è chi prende la decisione finale se eseguire o
meno la transazione ed ottiene i principali benefici da quanto proposto dal fornitore. In molti casi il cliente è chiaramente
identificabile, altre volte l’identificazione del cliente è più complessa
e può essere soggetta ad interpretazioni. Questo capita in particolare se nella transazione sono coinvolti altri enti con un ruolo importante (ad es. se chi paga la transazione economica non è il cliente, ma un terzo).
Quale parte di creazione del valore viene svolta dal cliente?
Sempre più spesso i clienti partecipano alla creazione del valore in diverse modalità. Questo permette alle imprese di ridurre i costi e di poter aumentare il livello di personalizzazione dell'offerta.
- Progettazione,
- Configurazione,
- Produzione,
- Trasporto,
- Assemblaggio,
- Installazione,
- Self-service,
- altro (da definire).
- Cliente: nella maggior parte dei casi il cliente paga la transazione,
- Gruppo di clienti (sharing): è possibile che diversi clienti condividano l’acquisto di un prodotto o di un servizio, in particolare quando i costi iniziali sono elevati,
- Sponsor: ente terzo che provvede il denaro per favorire il cliente (ad es. enti di beneficenza che acquistano macchinari medici per gli ospedali),
- Advertiser: ente terzo che utilizza la transazione per favorire la conoscenza del proprio brand o dei propri prodotti,
- Ente finanziatore: ente terzo che ha lo scopo di favorire la diffusione di certi prodotti o comportamenti,
- altro (da definire).
Spesso lo scambio di valore coinvolge anche altri enti, che possono trarne benefici diretti o influenzare significativamente le decisioni del cliente.
- Installatore: può essere contemporaneamente un influenzatore delle decisioni ed un beneficiario della transazione,
- Banca / società finanziaria: se anticipa il capitale necessario,
- altro (da definire).
Se la transazione comporta il trasferimento di proprietà di un oggetto fisico o di proprietà intellettuale, chi ne sarà il nuovo proprietario, .
- Cliente,
- Gruppo di clienti (sharing),
- Fornitore,
- Sponsor,
- Ente finanziatore,
- altro (da definire).
Con quale meccanismo viene calcolato il prezzo per la
modalità one shot
- Prezzo fisso: prezzo determinato a priori (fisso o dipendente dalla quantità),
- Prezzo modulare: il cliente sceglie come configurare il proprio prodotto ed il prezzo viene determinato di conseguenza,
- Add on: viene proposto un prezzo competitivo per il prodotto base, con la possibilità di acquistare elementi opzionali più redditizi per il fornitore,
- Razor and blade: prende il nome dalla strategia Gillette di fornire a basso prezzo un prodotto base (il rasoio) per garantirsi un profittevole mercato nella vendita di ricambi (le lamette),
- Lock-in: prezzo strutturato in modo da scoraggiare il cambio di fornitore. Spesso il lock-in si ottiene creando interdipendenze tra i propri prodotti e servizi, in modo da aumentare i costi in caso di cambio di fornitore (ad es. nel mercato fotografico cambiare fornitore del corpo macchina richiede il cambio anche degli obiettivi),
- Freemium: la versione base del prodotto o del servizio viene distribuita gratuitamente, con l’obiettivo di invogliare gli utilizzatori ad acquistare ulteriori funzionalità non gratuite,
- Gratis: il prodotto o servizio vengono forniti al cliente in cambio di un valore non monetario,
- Asta: il prodotto o servizio viene venduto al miglior offerente.
- Offerta: al cliente viene richiesta un’offerta, il cui importo viene determinato liberamente dal cliente stesso.
- Crowdsourcing: vengono richiesti al mercato finanziamenti per la realizzazione del prodotto o del servizio, che verrà consegnato in seguito,
- Contest: l’oggetto della transazione verrà consegnato al vincitore di una gara,
- Peer-to-peer: il prodotto o servizio viene erogato e ricevuto da enti simili, la transazione serve essenzialmente per mettere in contatto domanda ed offerta (es. Uber),
- altro (da definire).
- Subscription / Rent: viene richiesto il pagamento di una rata stabilita per l’utilizzo di un bene o la fruizione di un servizio in un periodo di tempo,
- Financial Lease: l’acquisto del prodotto viene acquistato da una società finanziaria, che lo noleggia all’utilizzatore, il quale, al termine di un periodo prestabilito, ha la possibilità di acquistarlo a condizioni predefinite,
- Pay per use: viene corrisposto un pagamento periodico calcolato sulla base dell’intensità di utilizzo del prodotto o del servizio,
- Performance based: viene corrisposto un pagamento periodico calcolato sulla base dei benefici ottenuti dal cliente,
- altro (da definire).
Come vengono calcolati gli sconti
Il fornitore può decidere di ridurre il prezzo stabilito in cambio di altri vantaggi.
- Loyalty incentives: sconti per i clienti più fedeli,
- Quantity based: sconti crescenti sulla base del valore della transazione,
- Like/share/tweet: sconti sulla base della condivisione di informazioni sul prodotto nei social network,
- altro (da definire).
Poichè lo scambio di valore non si esaurisce con una transazione economica, è importante identificare quali altri elementi devono essere presi in
considerazione.
Valore non monetario erogato nella transazione
Elementi di valore per il cliente, che vengono erogati dal fornitore o da altri enti coinvolti e che non sono compresi nel prezzo pagato.
- Know-how / Consulenza,
- Sconti per acquisti successivi,
- Accesso a comunità esclusiva,
- altro (da definire).
Valore non monetario ricevuto dalla transazione
Elementi di valore ricevuti dal fornitore o da altri enti coinvolti e che non sono compresi nel prezzo pagato.
- Dati del cliente,
- Like/share/tweet: diffusione di informazioni sul prodotto nei social network (se non quantificato come sconto),
- Attenzione del cliente: possibilità di presentare al cliente un messaggio (pubblicitario),
- altro (da definire).
Come abbiamo visto lo scambio di valore tra impresa e mercato è un processo complesso, che può essere innovato esplorando le diverse possibilità presentate nello schema qui descritto. E' dunque importante definire il miglior modello di scambio del valore, sin dalla fase di ideazione di tutti i nuovi prodotti e servizi.
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