La conoscenza dei clienti comincia spesso con la suddivisione del mercato in
diversi segmenti, ai quali appartengono persone simili tra loro ed alle quali
l’impresa possa proporre con successo gli stessi prodotti e servizi.
Ogni mercato può essere segmentato in modi diversi ed una diversa
segmentazione del mercato è spesso il punto di partenza per differenziarsi dai
concorrenti. Ad esempio è normale suddividere i ciclisti in base all’intensità
di utilizzo della bicicletta (ad es. agonisti, appassionati ed utilizzatori
occasionali). Si potrebbero però anche introdurre altri parametri, quali ad
esempio l’età (giovani o anziani) ed il genere (maschio o femmina) per ideare
biciclette diverse da quelle dei concorrenti.
Per segmentare il mercato si possono utilizzare numerosi parametri, che vengono raggruppati
in 4 tipi principali, come rappresentato nella tabella sottostante.
Tipo
|
Descrizione
|
B2C
|
B2B
|
Demografica
|
Utilizza
variabili demografiche. È una segmentazione oggettiva.
|
·
Età
·
Genere
·
Livello di
istruzione
·
Occupazione
·
...
|
·
Settore di
mercato
·
Fatturato
·
Numero di
addetti
·
...
|
Geografica
|
Utilizza
variabili geografiche. È una segmentazione oggettiva.
|
·
Area
geografica
·
Città/campagna
·
Clima
·
...
|
|
Comportamentale
|
Si basa sul
comportamento dell’utilizzatore nel confronto del prodotto
|
·
Occasioni
d’acquisto e di utilizzo
·
Benefici
ricercati
·
Competenza
·
Modalità ed
intensità di utilizzo
·
Fedeltà al
prodotto o alla marca
·
Grado di coinvolgimento
emotivo
·
…
|
|
Psicografica
|
Si basa sulle
caratteristiche psicologiche dell’utilizzatore
|
·
Personalità
·
Stile di
vita
·
Valori
·
Attitudini
·
Interessi
·
…
|
·
Stile di
business
·
Grado di
innovatività
·
Attenta ai
valori etici
·
Visionaria
/ miope
·
…
|
I criteri demografici e geografici generano una segmentazione del mercato “oggettiva”,
ma spesso poco efficace, mentre i criteri comportamentali e psicografici danno
origine a segmentazioni, non “oggettive”, ma spesso più efficaci. Nel mondo
reale la segmentazione del mercato è normalmente frutto di una combinazione di questi
criteri.
Di seguito vedremo un esempio di segmentazione comportamentale, nel prossimo post parleremo invece di segmentazione psicografica.
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
La segmentazione comportamentale si basa sull’analisi del comportamento del
cliente nei riguardi del prodotto e considera caratteristiche quali i benefici
ricercati, l’intensità e le modalità di utilizzo e la competenza dell’utilizzatore.
Per comprendere meglio la segmentazione comportamentale, immaginiamo una
possibile segmentazione su base comportamentale dei turisti di montagna.
Amanti degli sport invernali (su pista)
Frequentano la montagna d’inverno, il periodo medio di permanenza è una
settimana oppure la giornata singola. Richiedono tutti i servizi connessi agli
sport sulla neve (impianti di risalita, maestri, possibilità di noleggio
dell’attrezzatura, …). Non sono interessati a pranzi impegnativi, ma hanno
tempo libero dal tardo pomeriggio. Normalmente seguono la moda ed amano le
attività di gruppo…
Amanti dell’avventura
Frequentano la montagna in tutte le stagioni e praticano diversi sport
(escursionismo, alpinismo, sci alpinismo, ciaspole). I periodi di permanenza
sono brevi (uno o due giorni), ma ripetuti e spesso in posti diversi. Amano
esplorare e decidere autonomamente le proprie mete ed i propri tempi. Cercano la
semplicità e l’isolamento dalla folla. Richiedono la gestione di sentieri e
rifugi ed a volte i servizi delle guide…
Amanti del relax
Frequentano la montagna d’estate ed amano riposare, leggere, fare brevi
passeggiate e dedicarsi al proprio benessere. I periodi di permanenza sono
normalmente di una o due settimane e cercano località e strutture tranquille,
dotate di centro wellness. Amano mangiare bene ed essere stimolati con eventi
(anche culturali)…
On the road
Sono motociclisti e ciclisti che amano “la strada”: percorrono molti
chilometri, si fermano lungo le vie di comunicazione. Normalmente si spostano
ogni giorno. Hanno poco spazio per i bagagli, quindi in loco tendono ad
usufruire di attrezzature e prodotti locali…
Partendo da questa classificazione è evidente che ogni segmento richiede
servizi diversi. Una segmentazione più dettagliata (ad es. amanti del relax, che
sono anche mamme con bambini), porterebbe all’ideazione di servizi ancora più
mirati e specifici e quindi con maggiori probabilità di successo.
Riuscire ad identificare una nicchia di potenziali clienti con bisogni e
desideri non ancora ben soddisfatti dalle offerte attuali è dunque il primo
passo verso l’ideazione di nuovi prodotti e servizi di successo.
Nel prossimo post parleremo in maggior dettaglio della segmentazione
psicografica.
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