La segmentazione del mercato (II) - Segmentazione psicografica: 4C di Young & Rubicam

Nel post precedente abbiamo visto che la segmentazione del mercato è il punto di partenza per differenziarsi dai concorrenti ed ideare prodotti e servizi vincenti.

Abbiamo inoltre visto che esistono diversi parametri per segmentare il mercato:

• parametri oggettivi: basati su dati anagrafici o geografici,
• parametri non oggettivi: basati sul comportamento del cliente nei confronti del prodotto (comportamentale) oppure sul tipo di personalità del cliente (psicografica).

I parametri non oggettivi vengono spesso utilizzati per raffinare la segmentazione demografica e renderla più efficace.

Di seguito esamineremo la segmentazione psicografica, che descrive le caratteristiche psicologiche degli utilizzatori: personalità, attitudini, valori, interessi e stili di vita.

Vi sono diverse segmentazioni psicografiche già disponibili e che possono essere utilizzate come punto di partenza per costruire quella della propria impresa.

Particolarmente utile, secondo me, è quella di Young & Rubicam, chiamata 4C (Cross Cultural Consumer Characterization), che divide le persone i 7 tipi di personalità e stili di vita.

• Explorer (esploratore): alla continua ricerca di nuove sfide, nuove strade e nuove emozioni. Ha fiducia in se stesso e nelle proprie capacità, ama differenziarsi ed imparare cose nuove.
• Aspirer ( “vagheggiatore”): materialista, spesso avido, superficiale, interessato al giudizio degli altri ed alla ricerca di apparire. Cura molto la propria immagine.
• Succeder (di successo): ha obiettivi ambiziosi e chiari, è capace di organizzarsi per raggiungerli. Tende a controllare la propria vita e quella di coloro che gli stanno intorno. Ama la stabilità e ricerca il prestigio, l’esclusività.
• Reformer (riformatore): intellettuale e tollerante, libero nei giudizi e nei comportamenti, attento agli aspetti etici e sociali, spesso anti-materialista. Ricerca la qualità e la semplicità.
• Mainstream (“la corrente principale”): conformista, abitudinario, amante della tranquillità domestica, spesso impaurito dalle novità. Privo di grandi sogni ed ideali, ricerca quello che sente alla propria portata. Normalmente è il segmento più ampio.
• Struggler (lottatore): focalizzato sul presente, con poche risorse fisiche e mentali e poca voglia di impegnarsi in progetti a medio-lungo termine. Spesso consumatore di alcol, tabacco, gioco e junk food. Ricerca la fuga dalla sua situazione.
• Resigned (rassegnato): legato ai valori del passato, pessimista, solitario, focalizzato su se stesso, rigido, rifiuta il cambiamento e si rifugia nell’ambiente domestico. Cerca di mantenere in vita un mondo che non esiste più.

È possibile partire da queste categorie per identificare meglio i propri clienti target e studiare prodotti e servizi che possano stimolare le loro personalità.

Nei prossimi post parleremo di altri due tipi di segmentazione psicografica molto conosciuti ed utilizzati.