La segmentazione del mercato (III): il modello OCEAN e l’elezione di Trump

Nel 2008 un ricercatore polacco, di nome Michal Kosinski, pensò di utilizzare le nostre tracce informatiche per classificare i diversi tipi di personalità e quindi prevedere i nostri comportamenti. Diffuse su Facebook un questionario per costruire il profilo psicologico di chi avesse accettato di compilarlo e poi analizzò i loro “like”, cercando delle correlazioni. La crescita strepitosa di Facebook in quegli anni giocò in suo favore e milioni di persone risposero al suo questionario. Kosinski riuscì così a costruire un modello in grado di correlare i "like" con i profili psicologici.

Nel 2012, Kosinski dimostrò che sulla base di una media di 68 "like", è possibile prevedere il colore della pelle di una persona con il 95 per cento di precisione, il suo orientamento sessuale (precisione 88 per cento) e la sua appartenenza a il partito democratico o repubblicano (85 per cento). Analogamente è possibile determinare il quoziente di intelligenza, l’appartenenza religiosa ed il consumo di alcool, sigarette e droghe.

Questo modello può oggi essere utilizzato in due modi:

• risalire dai like alla personalità e quindi ricercare persone con certe caratteristiche psicologiche partendo dalle loro tracce informatiche,
• prevedere che cosa può piacere ad una persona con un certo profilo psicologico

Tutto questo è descritto molto bene in questo video di Alexander Nix, fondatore di Cambridge Analytica, una società di comunicazione basata sui big data. Sembra che queste tecniche siano state utilizzate sia nella campagna elettorale di Trump, che nel referendum inglese sulla Brexit per fornire messaggi personalizzati alle singole persone. Si può leggere l'intera storia qui.

A questo proposito si dovranno fare importanti di riflessioni sull’utilizzo dei big data, sulla forza della comunicazione e sull’importanza della privacy. È però anche interessante comprendere quale modello di segmentazione psicografica sia stato utilizzato per costruire i profili psicologici degli utenti.

Si tratta del modello chiamato OCEAN, da Openness to experience, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, and Neuroticism. Il modello fu sviluppato a partire dagli anni 80 da diversi ricercatori e si basa sull’utilizzo dei 5 fattori appena elencati per descrivere le diverse personalità.

• Apertura (curiosità vs prudenza): le persone aperte sono creative e curiose, ricercano emozioni intense e stimoli intellettuali. Al contrario le persone poco aperte privilegiano la tranquillità, la prudenza e la perseveranza. Le persone estremamente aperte possono essere imprevedibili e defocalizzate, mentre le persone estremamente prudenti possono essere di mentalità chiusa e contrarie ad ogni progresso.
• Coscienziosità (efficienza vs negligenza): Le persone coscienziose tendono ad essere organizzate ed affidabili e preferiscono la pianificazione alla spontaneità. Le persone poco coscienziose amano invece la flessibilità e l’improvvisazione. Ad un estremo della coscienziosità si trova la testardaggine, mentre all’altro si trovano sciatteria ed inaffidabilità.
• Estroversione (socievolezza vs individualismo): Le persone estroverse cercano energia e stimoli nella compagnia di altre persone, mentre quelle introverse tendono ad essere più riflessive e meno capaci di comunicare. Ad un estremo troviamo la ricerca smodata di attenzione e la prevaricazione, mentre all’altro ci sono isolamento e solitudine.
• Amabilità (compassione vs antagonismo): Le persone amabili tendono ad essere compassionevoli e fiduciose piuttosto che sospettose e antagoniste verso gli altri. L’elevata amabilità sfocia nella ingenuità o nella sottomissione, mentre all’altro estremo troviamo competitività e sospettosità.
• “Nevroticità” (stabilità vs instabilità). La nevroticità è la tendenza a sperimentare facilmente emozioni non controllabili quali rabbia, ansia e depressione. Nevroticità si riferisce anche al grado di stabilità emotiva e al controllo degli impulsi. Ad un estremo si trovano l’indifferenza ed il disinteresse, mentre all’altro estremo vi sono personalità estremamente reattive ed insicure.

La comprensione dei diversi tratti della personalità descritti dal modello OCEAN è dunque molto potente e permette di ideare prodotti e servizi che soddisfano in modo preciso le esigenze delle diverse categorie di utilizzatori. Mi sembra inoltre che utilizzato in questo ambito, il modello OCEAN non ponga i problemi etici presenti nell'utilizzo nella comunicazione (ed in particolare nella comunicazione per fini elettorali).

Per chi fosse curioso di conoscere il proprio profilo secondo il modello OCEAN, ci sono diversi test disponibili online (gratuiti ed in inglese). Io segnalo questo: http://www.personalitytest.org.uk/