Ideare un nuovo prodotto o servizio vincente - 2: L'albero delle emozioni

L'ultimo passo nella decisione di acquistare un prodotto o un servizio viene sempre fatto in modo emozionale: ogni possibile ragionamento logico ci porta fino ad un certo punto, oltre quale possiamo procedere soltanto facendo un "salto nel buio". Per fare il salto (e prendere una qualsiasi decisione) dobbiamo desiderarlo e dobbiamo fidarci: qui entrano in gioco le emozioni.
Le ultime scoperte scientifiche sul funzionamento del cervello danno ancora più importanza alle emozioni: sembra che il nostro cervello non sia in grado di ragionare in modo puramente "razionale" e che le emozioni guidino passo passo i nostri ragionamenti logici, creando una combinazione inscindibile di logica ed emozioni che guida i nostri comportamenti.

Tutto questo per dire quanto sono importanti le emozioni che un prodotto o servizio devono suscitare nei clienti.

Per descrivere in modo strutturato le emozioni che un prodotto deve suscitare, si può utilizzare una struttura ad albero, simile all'albero delle funzioni: l'albero delle emozioni.

L'albero delle emozioni viene impostato descrivendo le emozioni primarie che rendono il prodotto desiderabile agli occhi dei potenziali clienti.
Ad esempio per la mountainbike del post precedente le emozioni primarie potrebbero essere:

• Bellezza
• Gioia
• Libertà
• Meraviglia / Unicità
• No limits
• Perfezione
• Sicurezza

A questo punto si passa a descrivere quali sono i requisiti emozionali che permetteranno di suscitare le emozioni primarie.
Ad esempio per la bellezza, i requisiti emozionali potrebbero essere:

• Armonia di forme
• Armonia di colori
• Leggerezza
• Aggressività
• ...

I requisiti emozionali possono essere a loro volta suddivisi in sottorequisiti fino al livello di dettaglio desiderato.

Alcune considerazioni:

• Al primo livello si descrivono le emozioni primarie che l'utilizzatore deve provare utilizzando il prodotto. A questo livello si risponde alla domanda "Perchè?" il cliente desidera il prodotto a livello emozionale. Leggendo l'albero dall'alto verso il basso si risponde alla domanda: "Che cosa?" suscita le emozioni. Dal basso verso l'alto si risponde alla domanda "A che cosa serve?" ogni requisito emozionale. Come nell'albero delle funzioni, non ci si domanda "Come?" i requisiti emozionali verranno realizzati.
• La cosa più importante è definire e caratterizzare bene l'insieme di emozioni primarie che devono essere suscitate. Partendo da emozioni banali, si realizzeranno prodotti senza personalità.
• Poichè le emozioni umane sono complesse e profonde, è importante costruire un insieme di requisiti emozionali intrinsecamente coerente ed armonico. Le distonie e le mancanze vengono percepite immediatamente, distruggendo buona parte del valore del prodotto.
• Poichè la sensibilità naturale dei clienti è molto maggiore a livello emozionale che a livello tecnico, le sfumature sono molto più importanti nell'albero delle emozioni piuttosto che nell'albero delle funzioni.
• Come per l'albero delle funzioni, molte emozioni e requisiti emozionali saranno ovvii, in quanto già considerati in maniera implicita nell'ideazione del prodotto. Costruire l'albero delle emozioni è comunque importante per fornire una visione d'insieme coerente, per facilitare la gestione dei dettagli e delle sfumature e soprattutto perchè durante la sua costruzione viene stimolata la generazione di idee innovative.
• Anche per l'albero delle emozioni, accade che alcuni requisiti emozionali permettano di suscitare diverse emozioni primarie. La struttura ad albero, pur mantenendo un'impostazione gerarchica, si trasforma dunque in una rete.

Le prossime figure rappresentano un albero delle emozioni disegnato a mano ed uno gestito con Personal Brain.

Nei prossimi post parlerò di come utilizzare gli alberi delle funzioni e delle emozioni per ideare prodotti vincenti.