sabato 25 febbraio 2012

Adding value by adding services

Un prodotto è un oggetto, progettato, realizzato e venduto sul mercato per soddisfare bisogni e desideri dei clienti. I prodotti vengono costruiti ed utilizzati in momenti e luoghi diversi e non è necessaria  una relazione diretta tra il produttore e l'utilizzatore.
Un servizio è un processo che viene realizzato e consumato nello stesso istante, coinvolgendo il produttore e l'utilizzatore nella co-creazione di valore per entrambi. I servizi non prevedono il possesso di qualcosa.
Prodotti e servizi sono profondamente diversi tra loro, ma sono "simbioticamente collegati" (How to Design a Service - G. Lynn), tanto che è difficile immaginare un prodotto senza alcun servizio collegato (si pensi banalmente alla consegna e all'assistenza). Si può pertanto affermare che ogni offerta è composta da una parte tangibile (prodotto) e da una parte intangibile (servizio).
La proposta al mercato di un'offerta integrata di prodotti e servizi viene chiamata "servitization" (brutto termine introdotto da Vandemerwe & Rada nell'articolo "Servitization of Business: Adding Value by Adding Services" del 1988). Un esempio ormai comune di "servitization" è il leasing di una macchina operatrice (si veda la figura sottostante).




L'abbinamento di servizi ai prodotti venduti (ad es. l'assistenza) è il primo passo verso la servitization. I passi successivi portano alla costruzione di un'offerta integrata di prodotti e servizi, dove i servizi sono parte distintiva dell'offerta stessa (ad es. la possibilità di personalizzare il prodotto per ogni cliente) fino ad arrivare ad offerte nelle quali il valore viene generato dall'uso come per i servizi (ad es. il pay-per-use di uno strumento).
Negli ultimi anni l'economia dei servizi sta crescendo molto più di quella dei prodotti (si vedano ad esempio le figure sottostanti):





Le principali cause della crescita dell'economia dei servizi sono:
  • il focus del cliente è sul servizio: il prodotto viene acquistato per avere un supporto (=servizio) per raggiungere i propri obiettivi, non per possedere un oggetto,
  • i mercati sono saturi di prodotti, ma non di servizi
  • la possibilità di differenziarsi è molto maggiore nei servizi (differenziazione=valore),
  • l'evoluzione tecnologica (in particolare software, sensori ed interconnessione) permette di offrire servizi complessi attraverso il prodotto,
  • in molti settori non è possibile la concorrenza sui servizi da parte dei paesi low-cost,
  • il tasso di innovazione è così veloce, che alcuni clienti preferiscono poter "utilizzare" un prodotto sempre nuovo piuttosto che acquistarne uno e doverlo tenere fino a quando sarà obsoleto (per  ripagare l'investimento),
  • la sostenibilità ambientale frena la crescita economica basata sui prodotti.
Dato il trend di crescita dell'economia dei servizi e la difficoltà nel mondo dei prodotti, credo che per tutte le  aziende manifatturiere sia necessario considerare i servizi come leve importanti nella propria strategia di crescita.
Per chi è nato come produttore di oggetti, però, la crescita attraverso i servizi è una sfida impegnativa, che richiede capacità, organizzazione e strumenti diversi da quelli necessari per la realizzazione di prodotti. I servizi, infatti:
  • hanno un ciclo di sviluppo diverso da quello dei prodotti,
  • devono avere un team responsabile del loro sviluppo (probabilmente formato da persone diverse da quelle che sviluppano il prodotto),
  • richiedono una conoscenza del cliente molto approfondita,
  • devono essere perfettamente integrati nell'offerta del prodotto,
  • devono avere un prezzo adeguato,
  • devono avere qualità elevata,
  • richiedono spesso un'organizzazione ad hoc per l'erogazione.
Nei prossimi post svilupperemo un approccio pratico per lo sviluppo di servizi.

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