Le aziende nascono dai sogni

Le aziende nascono dai sogni. Ovviamente non stiamo parlando dei sogni che facciamo quando dormiamo, ma di quelli che facciamo ad occhi aperti, quando con la fantasia diamo voce ai nostri desideri più forti e profondi.

Senza i sogni non ci sarebbe nessuna “impresa”. I sogni ci permettono infatti per prima cosa di immaginare i nostri obiettivi (chi ha sogni piccoli non può fare cose grandi!) ed in secondo luogo di attingere ad energie che vanno oltre la parte razionale del nostro essere e che possono coinvolgere e trascinare altre persone. 

Le ragioni che spingono a creare una nuova azienda non sono in fondo molto diverse da quelle che spingono alcuni a scalare l’Everest e altri a fare il giro del mondo in barca a vela. Chi decide di prendere in mano le sorti di un’azienda non lo fa soltanto per il profitto, ma per realizzare qualcosa di grande, bello e giusto. Per le aziende infatti il profitto è come il cibo: è necessario per vivere, ma non è lo scopo ultimo della loro esistenza. 

La forza del sogno deve essere trasmessa a tutti i collaboratori, i fornitori ed i partner. La consapevolezza di contribuire alla realizzazione di qualcosa di importante spinge infatti ognuno di noi a dedicare al lavoro passione ed entusiasmo. Se l’unica motivazione è il raggiungimento di un obiettivo economico, si lavora puntando al minimo indispensabile. Nella realizzazione di un sogno l'atteggiamento è diverso: si punta all’eccellenza. 

Infine la forza del sogno deve essere comunicata ai potenziali clienti, che troveranno così ragioni profonde per preferire un marchio rispetto ad un altro e che potranno anche contribuire in maniera importante alla realizzazione del sogno stesso (si pensi ad esempio all’importanza del passaparola o delle informazioni che i clienti forniscono volontariamente all’azienda).

CALL TO ACTION

Il primo passo pratico per liberare tutta la forza del sogno è quello di descriverlo in poche frasi, che costituiranno la base sia per le scelte strategiche (“fare questo mi aiuta alla realizzazione del sogno oppure no?”), che per la comunicazione. A volte queste frasi vengono chiamate la missione aziendale. 

Non credo sia corretto definire regole precise su come descrivere i sogni, è importante però: 

• evitare le frasi generiche che non forniscono nessuna informazione utile (ad es. “il nostro obiettivo è soddisfare al meglio i bisogni dei clienti”),
• parlare di bisogni e non di soluzioni (ad es. non va bene: “vogliamo produrre i macchinari più efficienti per ...”),
• formulare frasi che abbiano un contenuto emotivo importante, perchè il sogno deve essere una forza che trascina. 

Per non partire dal foglio bianco, è possibile provare a rispondere alle seguenti domande: 

• che cosa per noi è più importante del denaro? (ovvero: qual’è la ragione di esistere dell’azienda?), 
• di che cosa il mondo ha bisogno e soltanto noi sappiamo fornire? (ovvero: quali bisogni vogliamo soddisfare?), 
• quali sono le cose per le quali vogliamo essere riconosciuti (ovvero: quali sono gli elementi caratteristici/distintivi della nostra azienda? 

Descrivere il sogno aziendale in modo sintetico non è assolutamente facile e probabilmente saranno necessarie diverse riformulazioni, ma è uno sforzo che vale la pena di fare per dare una direzione ed una carica di energia all’intero ecosistema che ruota intorno all’azienda. 

Di seguito alcuni esempi di formulazioni di sogni di alcune organizzazioni: 

http://www.illy.com/wps/wcm/connect/it/azienda/missione

http://www.barillagroup.it/corporate/it/home/chisiamo/vision.html

http://www.scoiattolo.org/faq-nuovomenu-34/29-faq-cooperativa/166-missione  

http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc

Le imprese sono il catalizzatore della crescita

Nei post precedenti abbiamo visto che l’economia dei prossimi decenni dovrà essere caratterizzata da una crescita“intelligente” e sostenibile e che nelle economie mature il motore della crescita è l’innovazione. 

L'innovazione non nasce per caso: è infatti il frutto di un ecosistema complesso che coinvolge diversi attori.

Il primo protagonista dell’innovazione è il sistema scolastico, che deve preparare i giovani ad essere innovativi. La cultura dell’innovazione non è soltanto conoscenza scientifica, ma anche comprensione dell’uomo e dei suoi bisogni. È inoltre necessario educare i bambini ed i ragazzi ad essere creativi, ad aver fiducia nelle proprie idee, ad impegnarsi con serietà e a perseguire con determinazione le opportunità che i continui cambiamenti ci pongono davanti ogni giorno.

Il secondo protagonista è la ricerca scientifica che deve far progredire la conoscenza e creare nuove opportunità per innovare i prodotti e servizi esistenti o per svilupparne di nuovi. In un sistema di piccole e medie aziende come quello italiano, la ricerca scientifica deve essere portata avanti dallo stato e dalle università. La scarsità di risorse dedicate e la difficoltà di collaborazione tra aziende ed università sono dunque importanti barriere che riducono la capacità di innovare.

Il terzo protagonista è il sistema bancario, che deve essere in grado di riconoscere e finanziare i progetti innovativi. Le banche devono infatti sicuramente puntare al proprio profitto ed alla riduzione dei rischi, ma dovrebbero anche svolgere il loro ruolo fondamentale nella crescita dell’economia reale rendendo disponibili risorse economiche per la realizzazione delle buone idee.

Il quarto protagonista è lo stato, che dovrebbe predisporre condizioni favorevoli all’innovazione. In Italia vi sono invece una serie di barriere che la ostacolano. Tasse, burocrazia e corruzione ad esempio sono zavorre che sottraggono risorse all’innovazione e che penalizzano le aziende italiane quando competono nel mercato globale.

Questi quattro protagonisti svolgono un ruolo fondamentale nell’ecosistema dell’innovazione, ma possono soltanto creare un contesto favorevole. La responsabilità ultima di realizzare l’innovazione è delle imprese, il cui scopo è proprio quello di trasformare idee vincenti in prodotti e servizi che generano crescita.

Le imprese sono dunque il catalizzatore della crescita.

L’Italia è cresciuta molto poco negli ultimi 20 anni e tutti noi dobbiamo impegnarci per migliorare il contesto che favorisce l’innovazione (stato, scuole, ...). Il lavoro da fare in questo campo è talmente grande da risultare quasi opprimente. C'è però anche un altro grave problema: data la situazione economica, le imprese non hanno il tempo di aspettare condizioni migliori. L’innovazione deve essere realizzata “qui ed ora”, altrimenti troppe imprese continueranno a morire.

La necessità di innovare è una responsabilità particolarmente importante per gli imprenditori ed i manager delle piccole e medie imprese, che costituiscono la parte più significativa del tessuto economico italiano e che spesso pensano che l’innovazione sia troppo complessa o non adatta alle loro aziende.

Non è così: tutte le aziende per sopravvivere devono trasformarsi e diventare più innovative. Le condizioni difficili, la mancanza di tempo e di risorse sono ostacoli importanti, ma probabilmente non esistono alternative.

I prossimi post si focalizzeranno dunque su quello che le imprese possono fare per aumentare le proprie capacità di essere innovative, cercando di delineare un percorso fatto di piccoli passi e di strumenti frugali.

Crescere o de-crescere

Nel suo bellissimo libro “La convergenza inevitabile”, Michael Spence sostiene che non sarà possibile fermare la crescita economica: la maggior parte delle persone sulla terra vive infatti ancora in povertà o in condizioni di sviluppo inadeguate. Grazie alla diffusione delle informazioni, queste persone conoscono lo stile di vita delle economie sviluppate e cercano in tutti i modi di emularlo. Ci sono dunque miliardi di persone che si stanno impegnando con forza per migliorare la propria condizione economica.

E quante delle persone nate in paesi economicamente maturi, sarebbero veramente disposte a ridurre il proprio livello di benessere?

Quindi se da un lato è vero che le risorse sul pianeta terra sono finite e quindi la crescita non può essere infinita, dall’altro lato non c’è alcuna forza oggi che possa invertire la tendenza alla crescita ed avviare la decrescita in modo non traumatico.

Quindi la vera domanda è: che tipo di crescita vogliamo?

Sicuramente non è possibile continuare a crescere mediante la produzione indiscriminata di “oggetti”, che finirebbe per esaurire velocemente le risorse disponibili. La crescita economica deve infatti essere ottenuta nel rispetto delle persone e dell’ambiente e deve essere accompagnata da una altrettanto importante crescita culturale ed etica.

Si possono dunque individuare (almeno) 3 trend generali e globali che sosterranno la crescita dei prossimi anni:

• Accesso al benessere dei paesi in via di sviluppo: chi abita in questi paesi non ha ancora accesso a quelli che noi consideriamo “beni di prima necessità”. Queste economie continueranno a crescere nel modo classico, cioè assorbendo prodotti. Prodotti che dovranno però essere studiati per utilizzatori con culture ed esigenze diverse dagli utilizzatori delle economie mature e che dovranno essere facili da utilizzare, robusti e costare poco.
• Ricerca della felicità nelle economie mature: nelle economie sviluppate l’ultimo secolo è stato dedicato alla produzione di “oggetti”, che hanno aumentato il livello di benessere, ma non hanno sicuramente esaurito il bisogno fondamentale di essere felici che contraddistingue tutti gli esseri umani. Non è possibile “comprare” la felicità, però una parte significativa della crescita economica nelle economie sviluppate si baserà sull’aumento del valore emozionale dei prodotti e dei servizi.
• Sostenibilità: secondo molti modelli di simulazione abbiamo già superato i “limiti dello sviluppo” (si vedano ad es. "2052 Scenari globali per i prossimi 40 anni" di Jorgen Randers e l'inquietante video "Last Call".). Per evitare collassi ed eventi catastrofici, bisognerà trovare soluzioni che permettano di estendere il livello di benessere, riducendo il consumo di risorse. La “moda” del green è dunque in realtà una necessità molto importante, profonda e difficile da realizzare. Probabilmente è la vera grande sfida dei prossimi decenni.

Come si vede i bisogni da soddisfare sono ancora molti e quindi c’è molto spazio per la crescita. Non sarà però più una crescita basata principalmente sulla capacità di produrre oggetti. Per continuare a crescere bisognerà infatti essere in grado di interpretare e soddisfare in maniera diversa i bisogni e desideri fondamentali degli esseri umani e di farlo in modo sostenibile.

Mi piacerebbe aprire un confronto: ci sono altri trend generali e globali che potranno sostenere la crescita nei prossimi decenni?

L'innovazione è il motore della crescita economica

L’economia italiana deve crescere, altrimenti non sarà possibile mantenere il livello di benessere a cui siamo stati abituati e sarà molto difficile pagare il nostro enorme debito pubblico.

Nelle economie moderne la crescita si può ottenere soltanto in due modi:

• aumentando il numero di ore lavorate,
• creando più valore per ogni ora di lavoro.

Storicamente la crescita economica in uno stato ha inizio quando l’infrastruttura statale (in particolare salute, sicurezza, diritti) ed il livello di istruzione raggiungono un livello di sviluppo adeguato. Questo è quanto è successo nel XIX secolo in Europa e negli Stati Uniti e negli ultimi decenni in Asia (in particolare Cina ed India) ed in alcuni paesi del Sudamerica.

Quando si verificano queste condizioni, si passa da un’economia di sussistenza ad un’economia industriale. Il basso costo della manodopera fa crescere la quantità di lavoro, che nella prima fase di sviluppo è il motore principale della crescita economica.

Con il passare del tempo il benessere economico aumenta ed il costo del lavoro cresce. Si entra così nella seconda fase della crescita e per rimanere competitivi è necessario aumentare la produttività del lavoro e la qualità dei prodotti. Questo è quanto è successo negli ultimi anni del XX secolo alle economie industrializzate: un grande sforzo è stato compiuto per organizzare ed automatizzare la produzione ed aumentare il numero di pezzi prodotti per unità di tempo.

Oggi nelle economie avanzate questo non è più sufficiente perchè siamo entrati nella terza fase della crescita: molti paesi sono in grado di produrre a costi bassi e con ottima qualità e molti mercati sono saturi ed assorbono quindi meno prodotti. L’unica possibilità per continuare a crescere in questa terza fase è quella di innovare i propri prodotti e servizi, differenziandosi dai concorrenti ed evitando così la pura lotta sul prezzo, che erode il profitto e strangola le imprese. In questo modo sarà possibile sia aumentare il valore aggiunto per ogni ora di lavoro, sia aumentare la quantità di lavoro, trovando uno sbocco alla grande quantità di disoccupati.

Per l’Italia il motore della crescita è dunque l’innovazione e questo richiederà profondi cambiamenti in molte imprese italiane, oggi focalizzate principalmente sulla riduzione dei costi e sull’aumento dell’efficienza.