Con la saturazione di molti mercati e l’aumento della
competizione, le aziende devono spesso combattere una dura lotta sul prezzo.
Per non impoverirsi è dunque necessario che siano in grado di ideare prodotti e servizi che possano
giustificare un valore percepito (ed un prezzo) maggiore rispetto a quello dei
concorrenti più economici.
Gli elementi che possono concorrere alla creazione del valore
di un prodotto sono molteplici e devono essere considerati sin dalla fase di
ideazione. Trascurarne alcuni significa trascurare alcune opportunità per
realizzare dei margini di profitto maggiori.
La figura sottostante riassume i principali elementi che contribuiscono
a formare il valore percepito di un prodotto. Per comodità di rappresentazione
essi sono rappresentati sotto forma di albero, pur tenendo conto che le
relazioni multiple tra i diversi elementi costituiscono una rete, piuttosto che
una vera struttura gerarchica.
Gli elementi più evidenti che il cliente utilizza per assegnare
valore ai prodotti sono le funzioni e le relative prestazioni: maggiore è la
sovrapposizione tra le funzioni svolte ed i bisogni del cliente, tanto maggiore
sarà il valore percepito del prodotto. Altrettanto importanti sono la facilità
d’uso e la sicurezza nell’utilizzo.
In questo periodo di cambiamenti tumultuosi ed
imprevedibili, la flessibilità ha un grande valore. I prodotti modulari hanno dunque
un valore in più, poiché sono scalabili e possono adeguarsi con relativa
facilità a nuovi scenari, riducendo per il cliente la necessità di
pianificazioni ed investimenti di lungo periodo.
Tutti noi consciamente o inconsciamente attribuiamo un grande
valore alle emozioni suscitate dai prodotti: basta pensare a quanto in più
siamo disposti a pagare un prodotto che “ci piace”. Il valore emozionale varia
ovviamente a seconda del tipo di prodotto, ma per tutti i prodotti sono
importanti almeno le seguenti emozioni: la bellezza estetica, la gradevolezza
nell’utilizzo e l’effetto novità (particolarmente importante nei mercati saturi,
nei quali si acquista per sostituzione). Un ulteriore aspetto emozionale che
crea valore per il cliente è l’esclusività del prodotto, che rafforza ed
esprime il valore che ognuno di noi attribuisce alla propria individualità.
Ogni volta che entriamo in contatto con un prodotto, la
nostra mente lo collega ad informazioni e concetti precedentemente assimilati. Al
prodotto vengono quindi trasferiti automaticamente significati simbolici che
fanno parte del nostro passato personale e sociale. Il prodotto acquista quindi
un valore simbolico che ci permette di collocarlo all’interno della nostra
rappresentazione del mondo, della società e di noi stessi. Ad esempio un
vestito elegante non è probabilmente comodo da indossare, ma ci permette di
rappresentare noi stessi secondo un certo modello culturale.
Vi è poi un’altra serie di elementi oggettivi che contribuiscono
al valore del prodotto e che si possono riassumere nel concetto di qualità:
materiali, finiture, cura nella realizzazione, affidabilità e durata,
certificazioni, ...
Vi sono poi una serie di elementi che non fanno parte del
prodotto, ma che contribuiscono a definirne il valore. Collegati ad ogni prodotto vi sono infatti alcuni servizi, che
ne aumentano il valore (ad es. consegna e garanzia). La complessità dei
prodotti permette spesso al produttore di offrire anche altri servizi ad alta
intensità di conoscenza ad es. la consulenza di pre-vendita, l’installazione,
il training e l’assistenza post-vendita, che permettono all’utilizzatore di
fare un utilizzo ottimale dei prodotti acquistati.
Un ulteriore elemento che concorre a determinare il al valore
del prodotto è il marchio, che rappresenta in modo sintetico il sogno ed i
valori etici che il produttore intende trasferire al prodotto. Il marchio è
inoltre un importante elemento per valutare l’affidabilità delle “promesse” che
ogni prodotto fa ai potenziali acquirenti.
Bisogna infine considerare il valore della relazione con il
cliente, che permette di ridurre i rischi dell’acquirente in fase di acquisto e
che consente un maggiore scambio di informazioni durante il periodo di utilizzo
del prodotto stesso.
Per ideare un prodotto vincente non è dunque sufficiente
limitarsi a considerare gli aspetti legati alle funzionalità e prestazioni del
prodotto. Tutti gli elementi descritti devono essere integrati, armonizzati e
comunicati nell’offerta al cliente.
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