La scelta di un prodotto
o di un servizio da parte dei clienti è un processo in gran parte inconscio,
che coinvolge aspetti razionali ed emozionali. La valutazione si basa sia su
aspetti tangibili (oggettivi, misurabili), che su aspetti intangibili (soggettivi,
non misurabili).
Riprendendo e combinando numerosi
studi e teorie (tra tutti cito: Emotional Design di Donald Norman, The meaning of things di Mihaly Csikszentmihaly, Jobs to be done: theory and practice di Anthony Ullwick), ho provato a riassumere le domande fondamentali
che ognuno di noi si pone al
momento di acquistare un prodotto o un servizio.
Il processo di valutazione non è sequenziale e strutturato, ma le domande sono valide per ogni tipo di prodotto e di mercato. L’importanza relativa delle domande
varia a seconda dei prodotti e dei potenziali acquirenti.
Ecco le domande che
utilizziamo per valutare i prodotti e servizi:
- Mi stupisce? L’attenzione è una risorsa scarsa, che viene dedicata soltanto ai prodotti che in qualche modo ci meravigliano. I prodotti “banali” rischiano infatti di non essere nemmeno presi in considerazione per una valutazione seria.
- Mi serve? I prodotti aiutano gli utilizzatori a raggiungere i propri obiettivi: se voglio piantare un chiodo, mi servirà un martello. I prodotti vengono infatti scelti sulla base delle funzioni che possono eseguire.
- Funziona bene? Quando acquista un prodotto, ogni cliente si chiede se sta scegliendo qualcosa che sarà veramente efficace, facile da utilizzare, sicuro ed affidabile.
- Mi piace? Se sul mercato sono disponibili almeno due prodotti che svolgono le stesse funzioni in modo comparabile, la scelta si sposta sugli aspetti emozionali. Tutti noi cerchiamo infatti di acquistare prodotti belli da guardare, piacevoli da utilizzare e che ci facciano “stare bene”.
- Che cosa dice di me? Ogni prodotto è anche inevitabilmente un “segno”, che comunica qualcosa di noi agli altri e che noi utilizziamo (consciamente o inconsciamente) per rappresentare noi stessi nella società.
- Che cosa evoca? Per come funziona la nostra mente, ogni stimolo (quindi anche ogni prodotto) viene ricollegato ad esperienze pregresse per essere collocato nel nostro sistema di conoscenza. I prodotti che colleghiamo ad esperienze e conoscenze positive acquistano per noi più valore. Un esempio evidente di questo processo sono i souvenir che acquistiamo durante i viaggi e che hanno spesso soltanto valore evocativo.
- È coerente con i miei valori? Indipendentemente da leggi, principi e religioni, ognuno di noi ha il senso di che cosa è giusto e che cosa è sbagliato. I prodotti che utilizziamo devono essere coerenti con il nostro senso di giustizia. In questi ultimi anni ad esempio la sostenibilità dei prodotti è un elemento sempre più importante nelle decisioni d’acquisto.
- Come entrerà nella mia vita? Sarà un prodotto “impegnativo”, che dovrò tenere con me molti anni e che richiederà molta manutenzione (ad esempio una casa) oppure sarà un prodotto “leggero”, che non richiederà molto impegno e non mi porrà vincoli. È evidente che più un prodotto è leggero, più facile sarà la decisione di acquistarlo.
- Che cosa rischio? I prodotti che acquistiamo devono essere rassicuranti verso quello che è importante per noi: la salute, le proprietà, ma anche le abitudini e le idee.
- Posso permettermelo? Il prezzo non è mai il primo elemento di valutazione di un prodotto. La risposta positiva alle domande precedenti può infatti alzare significativamente la soglia oltre la quale decidiamo che il prodotto sia troppo costoso per noi.
Conoscere questi elementi
di valutazione aiuta le imprese ad ideare e sviluppare prodotti e servizi desiderabili.
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