Il valore delle emozioni - Parte 2

Nel post Il valore delle emozioni - Parte 1 abbiamo descritto il funzionamento delle emozioni e la loro importanza nella nostra valutazione dei prodotti.
Le emozioni sono importanti anche perchè in molti casi il mercato riconosce un valore elevato agli aspetti emozionali dei prodotti e dei servizi. Possiamo infatti notare che i prodotti nella fascia alta di prezzo hanno nella maggior parte dei casi un importante valore emozionale, mentre quelli nella fascia bassa sono normalmente focalizzati quasi esclusivamente sul valore funzionale. Esempi eclatanti di questa affermazione si possono trovare nel mercato delle automobili, dei telefoni cellulari, della moda, degli alimentari. Anche nel B2B valori emozionali quali la fiducia, l’attenzione al cliente e l’onestà permettono spesso di ottenere un premium price significativo.

Un esempio dell'importanza del valore emozionale è riportato nella figura sottostante: per preparare una tazzina di caffè ci vogliono circa 7 grammi di caffè. Il costo della materia prima all’origine è di circa 2,6 centesimi di euro, il costo del caffè macinato è intorno ai 10 centesimi. Il costo di una buona tazzina di caffè in un bar qualsiasi è di circa 90 centesimi, ma per sorseggiare un caffè in un posto particolare (ad es. il caffè Florian di Venezia) siamo disposti a spendere anche 6 euro (più l’eventuale supplemento musica!). In questo esempio quindi per avere lo stesso prodotto (la tazzina di caffè), ma in un posto con alto valore emozionale siamo disposti a pagare un sovrapprezzo che è pari a più di 6 volte il prezzo base!

Vediamo dunque che cosa determina il valore emozionale dei nostri prodotti e servizi.

Abbiamo visto nel post precedente che le emozioni nascono dagli stimoli che il nostro cervello riceve, quindi, ovviamente le emozioni non nascono dal prodotto in sè, ma dalla nostra interazione con il prodotto. Ne consegue che per aumentare il valore emozionale non è sufficiente progettare un prodotto, ma devono essere progettate le interazioni degli utilizzatori con il prodotto, cioè la user-experience. La progettazione è dunque il processo di definire la user-experience.

Abbiamo inoltre visto che le emozioni nascono da una attribuzione di significato e da una valutazione, che affondano le proprie radici nella storia dell'umanità e nella storia personale dell'utilizzatore. Questo significa che la risposta emozionale ad un prodotto non viene determinata esclusivamente durante la realizzazione della user experience.

Da un punto di vista pratico, possiamo dire che la risposta emozionale ad un prodotto o servizio nasce dall’interazione di 3 fattori:

• Il contesto,
• L'utilizzatore,
• La user-experience.

Contesto

Il contesto è l’ “ambiente” in senso lato nel quale viene realizzata la user-experience ed è importante perchè influenza l’attribuzione di significato e la valutazione che l’utilizzatore assegna agli stimoli. Ad esempio negli ultimi anni siamo tutti più “attenti” all’impatto ambientale di ciò che facciamo e quindi prodotti meno belli, ma più ecologici (ad es. i bigliettini di auguri su carta riciclata) sono valutati positivamente. Probabilmente se fossero stati proposti sul mercato 30 anni fa non avrebbero avuto successo, perchè il contesto culturale di riferimento era diverso.
Per quanto ci interessa possiamo dire che il contesto è formato essenzialmente dai seguenti elementi:

• Trend,
• Brand,
• Community.

I trend possono essere ambientali, culturali, sociali, economici e tecnologici e sono “la direzione in cui sta andando il mondo”. Le aziende dovrebbero considerare i trend come i surfisti considerano le onde: se si riesce a cavalcare l’onda giusta si può andare molto lontano con poca fatica. Esempi di trend possono essere trovati qui.

Il valore del brand e della community che sta attorno al prodotto meritano invece un approfondimento a parte nei prossimi post.

Utilizzatore
Il secondo fattore che determina la valutazione emozionale è l'utilizzatore, che è influenzato da:

• La sua storia,
• La sua educazione,
• La sua personalità,
• I suoi valori,
• I suoi bisogni,
• La sua sensibilità.

Ogni persona è diversa dalle altre, però ci sono delle caratteristiche che sembrano universali nel meccanismo di generazione delle emozioni e che possono essere considerate nella progettazione della user experience.

E' possibile ad esempio definire un elenco dei principali significati emozionali, che gli utilizzatori possono attribuire ai diversi stimoli. L’elenco è un sottoinsieme di questo, definito e verificato dal team di Making Meaning e vuole essere uno strumento utile nella definizione della user experience, senza la pretesa di essere esaustivo.

Anche il processo di valutazione presenta delle caratteristiche comuni a tutti gli esseri umani. Sembra infatti che sulla base dei significati attribuiti, gli stimoli vengano valutati emotivamente secondo una scala a quattro parametri:

Al termine del processo di valutazione nascono le emozioni, che presentano caratteristiche simili tra tutti gli esseri umani. Esistono molti elenchi di emozioni, qui c'è un elenco base di emozioni che ho preparato ed utilizzato in passato.

User Experience

Il terzo elemento che costituisce la risposta emozionale è la user experience, cioè l’insieme di stimoli che si generano durante l’interazione con il prodotto.
La user experience è determinata essenzialmente dal prodotto e da tutti i servizi associati. Per entrambi (prodotto e servizio) è importante considerare le 3 seguenti caratteristiche:

• Sensoriali
• Utilità
• Usabilità

Le caratteristiche sensoriali possono essere visuali, tattili, uditive, olfattive o di gusto e vanno a stimolare specialmente significati come la bellezza, il riconoscimento di sè e la meraviglia.

Le caratteristiche di utilità determinano quanto il prodotto o il servizio ci è utile nel raggiungimento dei nostri obiettivi. Ad esempio il bigliettino di auguri in carta riciclata ci è utile per inviare gli auguri, ma va anche a stimolare valori quali il dovere e la giustizia.

L’usabilità riguarda invece quanto è facile e piacevole utilizzare il prodotto per raggiungere i propri obiettivi. Per questo motivo vengono sollecitati specialmente i valori quali la chiarezza, la creazione e la bellezza.

Nel prossimo post vedremo finalmente un metodo pratico per definire ed aumentare aumentare il valore emozionale delle nostre user experience.