Il valore sta nelle differenze

In inglese si dice commoditization. Avviene quando i prodotti dei diversi fornitori non hanno differenze significative e vengono scelti principalmente sulla base del prezzo. La commoditization è un processo “naturale”: tutti i prodotti nascono come innovazioni, poi se hanno successo vengono copiati e perfezionati sempre più, fino a divenire simili tra loro. A questo punto tra i produttori si scatena una sanguinosa guerra al ribasso dei prezzi per mantenere o incrementare i volumi di vendita. In questa guerra le piccole e medie imprese dei paesi sviluppati sono destinate inevitabilmente a perdere, non potendo contare su bassi costi di produzione, nè su grandi volumi di vendita, nè su economie di scala.

Il destino di tutte le aziende (in particolare delle PMI) è dunque quello di “essere differenti”.

Nei mercati attuali, saturi di prodotti e di messaggi, essere differenti è necessario anche solo per catturare l’attenzione dei potenziali clienti. 

Come scriveva Levitt nel suo famoso articolo del 1980 (Market success through differentiation of anything), la differenziazione può avvenire sulla base di diversi fattori. Si può infatti individuare un “ciclo” di differenziazione, che parte dall’introduzione di un prodotto innovativo, procede con la differenziazione per mezzo di servizi migliori e si completa con la differenziazione della cosiddetta “brand experience”, che cerca di costruire una relazione emozionale durevole tra i clienti e l’azienda.

Questi 3 fattori di differenziazione si combinano e si completano vicendevolmente: prodotti e servizi contribuiscono a costruire il valore del marchio, così come poi il marchio concorre a far aumentare il valore dei prodotti e dei servizi.

Torneremo a parlare di metodi per differenziare prodotti e servizi. Oggi parleremo invece di come differenziare la propria azienda tramite la brand experience. È importante considerare che la costruzione della brand experience richiede tempi lunghi (anni) e che la brand experience si forma anche se l’azienda non ne è cosciente ed è passiva.

In estrema sintesi la brand experience deve:

• Generare fiducia: il marchio è una “scorciatoia” che i clienti utilizzano per essere sicuri della qualità ed affidabilità del prodotto (che viene garantita dall'immagine del produttore).
• Creare e mantenere il legame emotivo: ogni marchio richiama alla mente significati e valori emotivi, che costituiscono un potente ed oscuro fattore di scelta nelle decisioni di acquisto.
• Essere riconoscibile: la brand experience è un importante elemento di differenziazione, è quindi importante definire e perseguire un “posizionamento strategico” significativamente diverso da quello dei concorrenti.

Dopo aver definito il sogno aziendale, si tratta ora quindi di farlo percepire al mercato come qualcosa di unico. In questo modo il valore dei prodotti e dei servizi verrà "moltiplicato", così come la fedeltà dei clienti. In fondo come diceva Coco Chanel: “Per essere insostituibili, bisogna essere unici”.

CALL TO ACTION

Il posizionamento strategico si ottiene inviando al mercato "messaggi" coerenti per un periodo di tempo sufficientemente lungo. Questi messaggi sono costituiti innanzitutto dai prodotti e dai servizi, ma anche dal sito web, dalla comunicazione esterna, dal processo di vendita, dalla gestione della relazione con i clienti e da tutto quanto costituisce un'interazione tra azienda e mercato.

Il primo passo per ottenere il posizionamento strategico desiderato è quello di comprendere quali sono i principali fattori di differenziazione importanti per i nostri clienti (ad es. i benefici ricercati, il prezzo, le occasioni d’uso, i valori etici, le caratteristiche fondamentali dei prodotti, ...).

Ad esempio nel settore dei mobili per la casa alcuni fattori importanti potrebbero essere: esclusività, funzionalità, servizio di consegna e montaggio, durata nel tempo, attenzione agli aspetti ecologici, prezzo.

Una volta identificati i fattori di differenziazione, è possibile utilizzare uno schema come quello della figura sottostante, che rappresenta il posizionamento dei principali concorrenti o gruppi di concorrenti. 

Nell’esempio riportato in figura, la linea verde in basso rappresenta il posizionamento dei produttori low cost, mentre la linea nera in alto rappresenta il posizionamento dei produttori top di gamma.

Per definire il posizionamento strategico desiderato della propria azienda può essere utile porsi le seguenti domande:

• Dove devo eccellere, perchè anche i miei concorrenti lo fanno ed i clienti lo considerano assolutamente irrinunciabile? (nel nostro esempio: funzionalità, durata),
• Che cosa posso ridurre o eliminare che gli altri fanno? (nel nostro esempio: consegna e montaggio),
• Che cosa posso fare meglio degli altri? (nel nostro esempio: prezzo, green).

Rispondendo in modo originale a queste domande è possibile costruire un posizionamento strategico originale rispetto a quello dei concorrenti.

Indovinate a chi si riferisce il posizionamento rappresentato dalla linea rossa tratteggiata nel mercato dei mobili?

NOTA: Alcuni dei concetti presentati, sono descritti in maniera più ampia nel libro: "Strategia oceano blu. Vincere senza competere", di Kim Chan e Renèe Mauborgne, un must per chi non l'avesse ancora letto.