Il lago era lungo e stretto e raggiungere la città in automobile richiedeva molto tempo. Per questo motivo erano nate due compagnie di navigazione, che collegavano le sponde del lago con un tragitto di 30 minuti.
Quando venne presa la decisione di costruire un ponte che unisse le due città, una compagnia di navigazione reagì acquistando imbarcazioni più veloci e comode in modo da ridurre il tempo della traversata aumentando nello stesso tempo il comfort. L'altra comprò dei terreni da entrambi i lati del ponte, costruì dei parcheggi per le automobili ed organizzò un servizio di navette verso il centro della città.
Quando il ponte fu completato gli automobilisti scoprirono che attraversare il lago in automobile richiedeva meno di 5 minuti, mentre in navigazione, pur con le barche veloci, ne occorrevano almeno 20. Nel giro di pochi giorni i traghetti di entrambe le compagnie dovettero interrompere il servizio per mancanza di clienti.
La prima compagnia di navigazione fallì, la seconda vide crescere la propria clientela ed il proprio fatturato attraverso i parcheggi ed il servizio di navette.
Accade inevitabilmente che le opportunità di business in una certa area si riducano drasticamente. A me vengono in mente ad esempio i produttori di siringhe in vetro, i produttori di pellicole fotografiche ed il servizio di consegna a domicilio del gasolio per il riscaldamento, ma ognuno può costruire una lunga lista di mercati "scomparsi" o "in via di estinzione".
La figura successiva rappresenta le "aree" nelle quali ogni azienda può muoversi per cercare nuove opportunità di business.
Dalla semplice storia della costruzione di un ponte possiamo ricavare alcune lezioni importanti sulla ricerca di nuove opportunità di business:
1) quando il mercato di riferimento si riduce drasticamente, l'innovazione incrementale (barche più veloci) non è sufficiente: è necessario spingersi verso le zone "deep blue" (new to the company) o "dark blue" (new to the world).
2) per affrontare il "deep blue" o il "dark blue" è necessario avere una mission aziendale sufficientemente chiara, ampia e basata su un bisogno (andare al lavoro) e non su una soluzione (navigare).
3) per affrontare il "deep blue" o il "dark blue" è più importante conoscere bene i bisogni dei clienti (andare al lavoro), che essere esperti di una certa tecnologia o di un certo settore (navigare).
4) è necessario che ogni azienda abbia chiaro uno scenario futuro sulla base del quale orientare tempestivamente le proprie decisioni: rendendosi conto che il servizio di navigazione sarebbe scomparso, l'azienda di navigazione si mosse tempestivamente comperando i terreni da entrambi i lati del ponte, assicurandosi sia il mezzo per fare nuovo business, che l'eliminazione della concorrenza.
Poichè in questo periodo di recessione molti mercati si stanno riducendo, nei prossimi post presenterò un approccio pratico per affrontare il "deep blue" ed il "dark blue".
