Ottenere il massimo dal proprio portafoglio progetti

Per ottenere il massimo dagli investimenti in innovazione e sviluppo dei nuovi prodotti, è necessario scegliere accuratamente quali prodotti sviluppare.
Per orientare questa scelta è necessario definire quali criteri utilizzare per confrontare tra loro i diversi progetti in corso di sviluppo e le idee di nuovi prodotti da sviluppare.
In genere i parametri per confrontare tra loro progetti ed idee sono:
- tempo necessario al lancio sul mercato,
- valore economico del prodotto,
- allineamento strategico,
- livello di rischio.

Un metodo pratico per confrontare i diversi progetti e le idee è quello di utilizzare un grafico come quello riportato qui sotto, in cui vengono rappresentati:
- in ascisse: la data di lancio prevista per il prodotto,
- in ordinate: l'importanza del prodotto,
- la dimensione delle bubble rappresenta invece il valore economico stimato del prodotto.

Nel grafico i progetti già in corso di sviluppo sono rappresentati in colore blu, mentre le nuove idee sono rappresentate in rosso.
Utilizzando il grafico è dunque possibile valutare gli impatti derivanti dall'introduzione di un nuovo progetto, nel portafoglio dei progetti esistenti. Nell'esempio seguente si vede chiaramente che i nuovi progetti "A" e "B" costituiscono opportunità interessanti, per lo sviluppo delle quali vale la pena di ritardare alcuni progetti già in corso di sviluppo (probabilmente il "3", il "4" ed il "6"). Mentre il nuovo progetto "C" probabilmente non verrà attivato, se non in caso di risorse disponibili inutilizzate.

Per valutare l'importanza economica del prodotto si può utilizzare il net present value (NPV) o, in modo semplificato si può sommare il guadagno stimato dei primi 3 anni di vita del prodotto ed a questo sottrarre gli investimenti necessari al suo sviluppo. In questo modo si ottiene un valore approssimato del net present value.

Per valutare l'importanza del prodotto, è utile avere un questionario di valutazione come quello riportato di seguito (questo è solo un esempio: ogni azienda deve avere il proprio per valutare correttamente l'importanza dei propri progetti).

Il questionario è composto da una serie di domande, ognuna con un proprio peso. Durante la valutazione dell'idea o del progetto, ogni partecipante al team di valutazione, esprime un voto per ogni domanda. Viene quindi calcolata la media dei voti, il risultato viene pesato secondo il peso della domanda ed il punteggio finale viene normalizzato in un range tra 0 e 5.

Ottenere il massimo dal proprio portafoglio prodotti attuale

Le aziende investono molto denaro, tempo ed energie nello sviluppo della propria gamma di prodotti, non sempre però riescono ad ottenere il massimo beneficio dagli investimenti fatti. Le cause sono molteplici e distribuite lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti. Possono infatti partire da una non completa conoscenza dei requisiti del cliente, fino ad arrivare alla gestione non ottimale della fase di declino dei prodotti.
In generale la gestione efficiente del portafoglio prodotti richiede il coordinamento di molte attività, la cui responsabilità è assegnata a funzioni diverse. Per questo motivo è importante dotarsi di un metodo semplice, ma strutturato che permetta di gestire nel modo migliore il proprio portafoglio di prodotti e di progetti.

In questo post descriverò un metodo semplice per preparare un piano di miglioramento delle prestazioni del portafoglio di prodotti attuale. Nel prossimo post descriverò come migliorare le prestazioni del portafoglio progetti.

L'obiettivo è quindi quello di migliorare alcuni o tutti i seguenti indicatori:

• volumi di vendita,
• fatturati,
• margini.

Il primo passo è quello di costituire un team interfunzionale (a volte chiamato team di portfolio governance) costituito da rappresentanti di tutte le funzioni direttamente coinvolte nel ciclo di vita dei prodotti (ad es. marketing, progettazione, produzione, acquisti, vendite, assistenza post-vendita). Il team deve avere il potere di prendere decisioni sulle azioni da svolgere per i diversi prodotti, per questo motivo spesso viene coinvolta anche l'alta direzione aziendale.

Il metodo consiste nell' effettuare alcuni incontri del team di portfolio governance, allo scopo di esaminare ogni prodotto secondo criteri quantitativi e qualitativi, definendo quindi le strategie di evoluzione di ogni prodotto ed identificando le azioni utili per la realizzazione delle strategie desiderate.

Per quanto riguarda l'analisi quantitativa delle prestazioni dei prodotti attuali, possono essere utilizzati i seguenti grafici:

• Grafico andamento del fatturato dei prodotti, che riporta il fatturato mensile o trimestrale dei diversi prodotti in un periodo definito (ad es. gli ultimi 3 o 5 anni). Questo grafico permette di monitorare l'andamento delle vendite nel tempo, analizzando le curve di ramp-up dei diversi prodotti ed identificando lo stato del ciclo di vita in cui si trovano effettivamente i prodotti (ad es. ramp-up, maturità o declino).
• Grafico fatturato/margine, che riporta il fatturato ed il margine (medio) di ogni prodotto in un periodo definito (ad es. nell'ultimo anno). Questo grafico permette di identificare i prodotti che maggiormente contribuiscono al fatturato ed al profitto aziendale.
  

Per effettuare l'analisi qualitativa delle prestazioni, è possibile utilizzare la seguente matrice che permette di effettuare la SWOT Analysis di ogni prodotto, cioè di valutare i punti di forza (Strenghts), i punti di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) per ogni prodotto. Generalmente è utile suddividere la SWOT analisi secondo le seguenti dimensioni:

• caratteristiche del prodotto: importanza dei bisogni per il cliente, caratteristiche del prodotto, user experience, prezzo, servizi, esistenza di prodotti sostitutivi, ...
• concorrenti: strategie dei concorrenti, caratteristiche dei prodotti, prezzi, servizi, quote di mercato, ...
• mercato: attrattività del mercato target, barriere all'ingresso, intensità competitiva, possibilità di vendere ricambi/altri servizi, trend, quote di mercato, canali di distribuzione, percezione del brand, ...
• importanza strategica: fatturato, margini, potenzialità, importanza per il marchio, cannibalizzazioni, ...

Per raccogliere le informazioni si può utilizzare una matrice simile alla seguente:

Con i risultati dell'analisi qualitativa e quantitativa e della strategia aziendale, si definiscono le strategie di evoluzione per ogni prodotto in portafoglio. Le strategie sono fondamentalmente una combinazione delle seguenti:

• Far crescere/difendere i volumi di vendita (aumentando la penetrazione nei mercati esistenti, identificando nuovi mercati target e/o mediante espansione geografica),
• Far crescere/difendere il margine (ad es. riducendo il costo o aumentando il prezzo del prodotto),
• Gestire il declino (effettuando un restyling del prodotto, sostituendo il prodotto con un altro o semplicemente accompagnandone il declino).

Una volta definite le strategie di evoluzione desiderate per ogni prodotto, è necessario individuare le azioni utili alla loro realizzazione. Trattandosi di prodotti già lanciati sul mercato le leve che si possono utilizzare sono ad es.:

• migliorare l'efficacia delle vendite (ad es. effettuare maggiori sforzi di vendita, lanciare campagne promozionali, migliorare il processo di vendita, identificare meglio i clienti target, modificare i criteri per l'accettazione degli ordini, ...),
• migliorare la comunicazione (ad es. partecipare a fiere, informare meglio i rivenditori, utilizzare il web, lanciare campagne pubblicitarie, ...),
• migliorare il processo di distribuzione (ad es. individuare nuovi distributori, individuare nuovi canali di distribuzione, ridurre i tempi di distribuzione, ...),
• migliorare la qualità del prodotto,
• migliorare i servizi associati al prodotto,
• ridurre il costo del prodotto,
• ridurre i tempi di consegna,
• aumentare il grado di personalizzazione dei prodotti (se possibile),
• modificare la strategia di definizione del prezzo,
• modificare le strategie produttive (ad es. make or buy),
• modificare le strategie di acquisto,
• ...

La matrice successiva può essere utilizzata per guidare la preparazione del piano delle azioni da effettuare per ogni prodotto.

Una volta definito il piano d'azioni per ogni prodotto è necessario definire degli obiettivi quantitativi (ad es. aumento del 5% del fatturato del prodotto X nei prossimi 6 mesi) e gestire tutte le attività come un progetto assegnando le responsabilità e verificando i progressi periodicamente.