Il prodotto liquido - 2

Nel mondo liquido l’incertezza sul futuro e l’ampiezza dell’offerta rendono le decisioni d’acquisto sempre più complesse, mentre i potenziali clienti hanno sempre più fretta e sono sempre meno disposti ad investire il proprio tempo e le proprie energie in decisioni difficili.

Si può allora conseguire un importante vantaggio competitivo semplificando il processo di scelta che conduce alla decisione d’acquisto. Per ottenere questo risultato è necessario:

• diversificare la propria offerta di prodotti e servizi,
•  comunicare in maniera chiara il valore fornito al cliente (value proposition),
•  mettere il cliente in condizione di fidarsi del fornitore costruendo una relazione che precede il processo di vendita (la percezione del brand è ad esempio una prima relazione debole tra azienda e consumatore),
•  ridurre al minimo la quantità di aspetti irrevocabili della scelta (ad esempio minimizzare l’investimento iniziale richiesto e permettere modifiche/aggiustamenti successivi alla scelta effettuata).

Un'altra caratteristica del mondo liquido è l’attenzione all’immediato (nowism), che porta i clienti alla ricerca della soddisfazione istantanea dei propri bisogni e desideri. Poiché uno dei bisogni fondamentali dell’uomo è quello di essere felice, vi è una continua ricerca della gratificazione immediata. Questo bisogno può essere soddisfatto molto meglio se si sposta l’attenzione dal prodotto alla sua esperienza di utilizzo. È infatti evidente che non sono i prodotti a rendere felici le persone, ma le esperienze: non è il pallone (prodotto), ma la partita di calcio (esperienza), che può rendere felice una persona. I prodotti devono quindi essere pensati per essere abilitatori di esperienze memorabili, altrimenti nel mondo liquido verranno confusi con altri prodotti simili e considerati quindi irrilevanti. Le aziende manifatturiere dovrebbero dunque immaginarsi più come “experience curators”, che come “product makers”, come dice Tim Brown nel suo libro “Change by Design”.

Un altro aspetto importante del nowism è che i prodotti dovrebbero essere semplici e piacevoli da utilizzare e sempre disponibili sin dal momento dell’acquisto. L’utilizzatore ha infatti sempre meno energie da dedicare ad installare, imparare ad utilizzare e manutenere i prodotti che lo circondano.

Il prodotto ideale avrà dunque caratteristiche di tipo plug-and-play e sarà in grado di guidare il cliente sin dai primi momenti di utilizzo, apprendendo autonomamente come adattarsi alle esigenze dell’utilizzatore. Stiamo dunque parlando di prodotti intelligenti, probabilmente collegati ad internet e che potranno utilizzare algoritmi di calcolo sofisticati per prendere (o suggerire) decisioni complesse sulla base delle scelte precedenti e del contesto attuale, senza che questo richieda alcuna operazione da parte dell’utilizzatore. Questi prodotti avranno inoltre un’autodiagnostica molto affidabile (in grado di prevenire la maggior parte dei guasti) e spesso sarà prevista la disponibilità di un prodotto sostitutivo in caso non disponibilità del prodotto originale.

Possiamo quindi aggiungere (alla lista del post precedente) le seguenti 3 caratteristiche dei prodotti liquidi:

• Decisioni d’acquisto semplificate
•  Esperienze, non prodotti
• Plug and play intelligente

Nel prossimo post esploreremo ulteriori caratteristiche del prodotto liquido.

Il prodotto liquido - 1

“Interruzione, incoerenza, sorpresa sono le normali condizioni della nostra vita. Sono diventate dei bisogni reali per tante persone le cui menti non sono più nutrite da nient’altro che da mutamenti repentini e sempre nuovi stimoli. Non riusciamo a sopportare più nulla che duri.”

Con questa frase di Paul Valery si apre il libro “Modernità Liquida” di Zygmunt Bauman.

Bauman nota che i solidi occupano uno spazio definito e sono stabili nel tempo, mentre i liquidi non occupano uno spazio proprio, ma si modificano istante per istante adeguandosi allo spazio esterno che li circonda. Analogamente egli sostiene che la nostra società ed il nostro esistere nell’era post-moderna si sono fatti liquidi.

Se i nostri genitori si muovevano infatti all’interno di principi, confini e valori solidi, noi viviamo invece immersi in un mondo liquido in continua trasformazione, senza più punti di riferimento stabili. Le cause di questo fenomeno sono molteplici, così come le conseguenze psicologiche e sociologiche (per approfondire consiglio tra i tanti. Modernità Liquida e Vita Liquida di Bauman, “La società dello spettacolo” di Guy Debord e le opere di Mark Granovetter, in particolare gli articoli: "The strenght of weak ties” e The problem of Embeddeness”).

Proviamo a riflettere su che cosa comporta il fenomeno della modernità liquida per le aziende manifatturiere.

Per prima cosa viene messo in discussione il concetto di “durata” dei prodotti: mentre una volta si privilegiavano i prodotti che avrebbero potuto durare per molti anni, oggi l’orizzonte temporale che si considera al momento dell’acquisto è molto più limitato. Il futuro è incerto e l’evoluzione tecnologica è così veloce, che un prodotto che duri a lungo può spaventare piuttosto che tranquillizzare. Molti clienti preferiscono infatti riservarsi la possibilità di cambiare prodotto dopo un tempo relativamente breve.

Questo conduce ad una serie di scenari nuovi per le aziende manifatturiere: la breve durata del ciclo di vita di un prodotto si traduce infatti in un investimento iniziale basso da parte del cliente e sempre minor tempo a disposizione per la scelta, l’apprendimento e la messa in funzione del prodotto.

Una delle prime risposte a questa esigenza è stata la modifica dei contratti d’acquisto: viene chiesto un anticipo relativamente piccolo, si paga a rate ed al momento della vendita viene definito un patto di riacquisto, rendendo la transazione di fatto molto simile ad un “pay per use”.

Questa modalità ha molti vantaggi, ma richiede l’interazione con un partner finanziario e non risolve il problema di che cosa fare dei prodotti una volta che verranno restituiti.

Un’altra possibile soluzione è quella di realizzare prodotti che possano cambiare nel tempo. Per ottenere questo è necessario progettare prodotti con architettura modulare (tipo “Lego”), nei quali possano essere sostituiti i singoli componenti senza dover riacquistare l’intero prodotto. Parliamo ad esempio di apparecchi elettronici ai quali sia previsto di poter sostituire le unità di memoria o di cucine alle quali possano essere cambiate le ante quando si voglia rinnovarne l’aspetto estetico, ma potremmo anche parlare di automobili alle quali si possa facilmente cambiare il motore, di divani che possano essere modificati con l’aggiunta o l’eliminazione di alcuni moduli o di altre applicazioni dell’architettura modulare non ancora esplorate.

È anche possibile sviluppare prodotti che possono essere aggiornati periodicamente. La pervasività dell’elettronica e del software rendono infatti spesso conveniente l’aggiornamento dei prodotti: come siamo abituati ad aggiornare il sistema operativo del telefonino, potremmo aggiornare anche il software che gestisce la nostra caldaia o il rasaerba, che acquisiranno nuovi comportamenti e funzionalità.

Si dovrebbero inoltre pensare prodotti che siano modificabili in tempo reale dall'utilizzatore. Ad esempio l’organizzazione dello spazio interno dei mobili potrebbe essere facilmente adattabile alle esigenze attuali dell'utilizzatore (ad es. estate o inverno) oppure la luce emessa da una lampada a led potrebbe essere regolata in intensità e tonalità a seconda dell’umore dell’utilizzatore.

La velocità dell’evoluzione, richiede anche una diversa suddivisione degli investimenti per lo sviluppo dei nuovi prodotti: le aziende spesso non possono sostenere l’onere ed il rischio di grossi investimenti con lunghi periodi per il raggiungimento del break-even. Risulta allora sempre più spesso conveniente lanciare sul mercato prodotti non ancora completamente sviluppati, ma già in grado di soddisfare un set minimo di esigenze (si veda minimum viable product). In questo caso, oltre a ridurre l’investimento iniziale necessario, si ottiene il vantaggio di essere “guidati” nello sviluppo del prodotto da esigenze di clienti reali.

Ecco in sintesi le prime 4 caratteristiche del prodotto liquido:

• Architettura modulare
• Aggiornabile (upgradable)
• Modificabile in tempo reale dall'utilizzatore
• In continua evoluzione (a partire dal minimum viable product)

Il “prodotto liquido” ha altre importanti caratteristiche, che esploreremo nei prossimi post.