L'innovazione è il motore della crescita

La crescita economica è importante perchè è correlata con il nostro benessere: crescita economica significa infatti maggiore ricchezza e quindi migliore istruzione, più servizi sanitari, migliori infrastrutture ed in generale maggiori opportunità per noi e per i nostri figli.

La crescita com'è avvenuta fino ad oggi presenta però anche due enormi problemi ancora irrisolti: la distribuzione ineguale della ricchezza e la sostenibilità.

La distribuzione ineguale della ricchezza ha portato il 15% della popolazione a detenere circa il 63% della ricchezza mondiale lasciando sotto il livello di povertà circa un miliardo di persone, che giustamente desiderano migliorare la propria condizione economica ed in parte hanno già iniziato a farlo. Secondo Michael Spence (La convergenza inevitabile - Una via globale per uscire dalla crisi), ciò porterà nei prossimi decenni ad una crescita sostenuta dell'economia globale, concentrata soprattutto in alcuni paesi (in particolare Cina ed India).

Questo rende ancora più importante il secondo problema non ancora risolto: fino ad oggi la crescita è stata alimentata in maniera significativa dall'aumento della quantità di oggetti prodotti, con il risultato di arrivare ad essere insostenibile da un punto di vista del consumo delle risorse disponibili. Con l'aumentare del numero di persone che miglioreranno la loro condizione economica, il problema della sostenibilità sarà ancora più importante.

In termini puramente economici la crescita reale si può ottenere:

• aumentando la quantità di lavoro,
• aumentando la produttività delle ore lavorate:
• migliorando l'efficienza,
• producendo beni e servizi a maggior valore aggiunto.

Nei paesi sviluppati:

• la quantità di lavoro è stabile o addirittura in declino e sembra molto difficile invertire in modo significativo questa tendenza,
• l'efficienza produttiva è spesso già elevata: aumentarla ulteriormente risulta complesso e richiederebbe un apporto di capitale molto significativo.

Sembra quindi che l'unico modo per crescere nei paesi sviluppati sia quello di produrre beni e servizi a maggior valore aggiunto, che garantiscano cioè un maggiore profitto.

L'innovazione dei prodotti e dei servizi è dunque lo strumento chiave per la crescita, perchè permette di "spostare" la competizione in un segmento di mercato dove ci sono meno concorrenti ed è quindi possibile ottenere (temporaneamente) profitti maggiori.
Purtroppo però non appena nasce un prodotto o un servizio profittevole, i concorrenti velocemente lo imitano e lo migliorano. Con l'aumentare della competizione i margini di profitto si riducono, rendendo necessaria una nuova innovazione.

Quali considerazioni possiamo trarre per definire le strategie aziendali dei prossimi anni:

1. Nei paesi sviluppati la crescita avverrà tramite l'innovazione di prodotti e servizi: per le aziende nei paesi sviluppati, la capacità di produrre sarà sempre importante, ma per generare valore sarà necessario essere in grado di ideare e sviluppare sistematicamente nuovi prodotti e servizi di successo.

2. I nuovi mercati saranno i paesi che oggi stanno crescendo: a parità di tassi di crescita, nel 2050 Cina ed India contribuiranno per il 60% all'economia globale, mentre Europa e Stati Uniti insieme saranno circa il 20%. I paesi che oggi sono in crescita, nei prossimi anni richiederanno molti beni e servizi, che dovranno essere ideati e sviluppati ad hoc per quei mercati (si pensi ad esempio alle automobili a basso costo).

3. La sostenibilità della crescita è il principale problema ancora aperto:  ogni azienda deve agire per favorire per la sostenibilità della crescita. Soluzioni importanti, ma purtroppo ancora parziali sono il risparmio energetico, il risparmio nei materiali, il riciclo ed il riuso dei prodotti. Una considerazione a parte va fatta per i servizi, che possono far crescere l'economia, con un impatto ambientale ridotto.
4. La capacità di innovare si diffonderà nei paesi che attualmente sono in via di sviluppo: in un futuro non troppo lontano, anche paesi come Cina ed India raggiungeranno uno stadio di sviluppo che costringerà loro a sostenere la propria crescita mediante l'innovazione. Come sta avvenendo in questi anni per la capacità di produrre, questi paesi impareranno allora molto velocemente ad innovare prodotti e servizi, accelerando ulteriormente la velocità dell'innovazione.
5. La creazione di valore sarà allora sempre più fondata sugli aspetti emozionali: anche se i prodotti verranno imitati e migliorati velocemente, le aziende che sapranno offrire un valore emozionale superiore continueranno ad avere successo, perchè i mercati (soprattutto quelli maturi) attribuiscono un grande valore alle esperienze emozionali. Il valore emozionale inoltre è difficilmente imitabile, perchè nasce dalla combinazione di 3 elementi: l'esperienza d'uso del prodotto, l'immagine dell'azienda e la relazione tra azienda e cliente. Gli ultimi due elementi sono il frutto di un percorso aziendale lungo a volte parecchi decenni e costituiscono la base per la creazione di valore nel lungo periodo.

Credo che sia importante per ogni azienda valutare con attenzione questi punti per definire la propria strategia di "uscita" dalla recessione attuale.

Da produttori di oggetti a fornitori di servizi

"Commoditization" è il processo che avviene quando i prodotti di una certa categoria diventano così maturi, e simili tra loro che il mercato fatica a percepire le differenze tra i prodotti dei diversi marchi. A quel punto la competizione si basa esclusivamente sul prezzo, il profitto si riduce drasticamente ed in genere sopravvivono soltanto le grandi aziende che possono contare su grandi volumi e bassi costi di produzione.

Ci sono molti esempi di commoditizzazione. Quelli più estremi riguardano prodotti talmente maturi da essere standardizzati (ad es. viti, cuscinetti a sfera, ...), ma la commoditization sta avvenendo in molti settori. In questi casi per differenziarsi è possibile arricchire la propria offerta con nuovi servizi, anzichè con nuovi prodotti. Questa è stata ad esempio la strategia dell'IBM, quando all'inizio degli anni '90 ha capito che non avrebbe mai più potuto contare sul monopolio nel mercato dei computer. Da allora ha infatti iniziato a trasformarsi in fornitore di soluzioni informatiche, che comprendevano anche i propri computer. In questo modo ha potuto garantirsi margini di profitto più elevati differenziandosi allo stesso tempo dai concorrenti. La trasformazione è stata lunga e dolorosa (ad es. la dismissione della produzione dei personal computer nel 2005), ma oggi IBM è ancora un'azienda leader nel settore informatico e guadagna più con i servizi, che con i prodotti.

La trasformazione da un'economia di prodotti ad un'economia di servizi viene inoltre rafforzata dalla diffusione di smartphone, connessioni veloci e cloud-computing. Questi 3 fattori permettono infatti lo scambio di informazioni everytime and everywhere e costituiscono quindi un'ottima piattaforma (già esistente, diffusa ed a costi accessibili) per l'erogazione di servizi.

Nel seguito vengono riportati i passi necessari per la trasformazione da azienda di prodotti ad azienda di servizi, così come evidenziati dagli studi che analizzano le aziende che hanno eseguito questa trasformazione con successo.

FASE 1 - DECISIONE

Poichè la trasformazione sarà lunga e complessa, è necessaria un'attenta analisi iniziale per confermare la validità di questa scelta strategica.

1. Per prima cosa è dunque necessario individuare un potenziale mercato per i servizi e valutarne le dimensioni.
2. Si devono quindi analizzare i concorrenti e le competenze dell'azienda per verificare la possibilità concreta di successo.
3. Bisogna a questo punto decidere il posizionamento strategico desiderato.
4. E' possibile ora costruire una roadmap per la trasformazione, che servirà da linea guida nelle fasi successive.

FASE 2 - PROTOTIPO

In questa fase vengono selezionati e "sperimentati" i primi servizi. 

1. Poichè l'erogazione di servizi richiede una conoscenza dei bisogni del cliente molto maggiore rispetto alla vendita di un prodotto, il primo passo è quello di collaborare con alcuni clienti selezionati per identificare meglio i loro bisogni,
2. Il secondo passo è quello di identificare i servizi da proporre. Sia per la credibilità dell'azienda sul mercato, che per le competenze necessarie, risulta spesso conveniente partire dall'ottimizzazione dei servizi maggiormente legati ai propri prodotti (ad es. assistenza, manutenzione, training, ...).
3. I servizi devono essere progettati e sviluppati esattamente come i prodotti. Viene quindi definito un team che sarà responsabile della (ri)progettazione dei servizi selezionati e della realizzazione dell'infrastruttura necessaria per la loro erogazione (ad es. software ad hoc, linee telefoniche, ...). Per qualche dettaglio su questa fase si veda ad esempio il post: Un semplice strumento per progettare i servizi 
4. Viene preparata una value proposition per i servizi proposti evidenziando chiaramente i benefici economici per il cliente, la riduzione dei rischi, l'aumento della qualità ed ogni possibile miglioramento del business per il cliente.  A questo punto è possibile vendere e testare i servizi sui primi clienti pilota. 
5. Nonostante lo stato "prototipale" dei nuovi servizi, è importante garantire fin da subito un'elevata qualità di esecuzione ed una user experience piacevole. E' quindi necessario, soprattutto per i nuovi servizi,  utilizzare personale preparato, motivato, intelligente e con predisposizione per le relazioni interpersonali
6. E' possibile infine mettere a punto i processi e gli strumenti utilizzati per l'erogazione dei servizi e definire dei parametri per misurare la qualità.

FASE 3 - CRESCITA ED OTTIMIZZAZIONE

La crescita dei profitti ottenuti dai servizi richiede l'ottimizzazione dei processi di erogazione ed un cambiamento culturale in molte funzioni dell'azienda.

1. Vengono quindi progressivamente standardizzati e resi modulari alcuni componenti dei servizi per aumentare la qualità, migliorare la user experience e ridurre i costi (ad esempio le modalità di registrazione, di pagamento, di segnalazione dei problemi, ...).
2. Vengono rafforzate l'organizzazione e l'infrastruttura per la gestione del ciclo di vita dei servizi (progettazione, vendita, erogazione). Se si intende garantire l'erogazione dei servizi 24x7 in un'ampia zona geografica, può essere necessario stipulare accordi con organizzazioni esterne, che devono avere accesso a molti dati aziendali e soprattutto devono garantire il livello di qualità desiderato.
3. Viene effettuata la sensibilizzazione e formazione di tutte le persone che saranno coinvolte nell'erogazione dei servizi. Questo è un punto chiave estremamente delicato: le funzioni coinvolte sono molte ed il cambiamento è importante. Oltre a chi è direttamente coinvolto nella vendita e nell'erogazione dei servizi (che dovrà avere una formazione adeguata), sarà necessario sensibilizzare anche:
• ufficio tecnico, che dovrà fornire informazioni adeguate a chi eroga o vende i servizi,
• sistemi informativi, che dovranno garantire un supporto informatico adeguato,
• marketing, per la definizione dei nuovi servizi e per la definizione delle nuove strategie di comunicazione esterna,
• logistica, per la gestione degli eventuali prodotti fisici legati ai servizi,
• amministrazione, per il probabile incremento nel numero di fatture che dovranno essere gestite.
4. E' conveniente a questo punto avviare una campagna di comunicazione e vendita dei servizi disponibili.

FASE 4 - INTEGRAZIONE

A questo punto dovranno essere sistematicamente introdotti nuovi servizi in portafoglio. Per questo è normalmente conveniente integrare il processo di sviluppo dei prodotti con quello di sviluppo dei servizi, in modo da sviluppare in parallelo i nuovi prodotti ed i nuovi servizi.

I passi da fare per trasformare un'azienda manifatturiera in un'azienda di prodotti e servizi sono dunque molti e la trasformazione è profonda, ma in certi settori non è evitabile e quindi conviene iniziare per tempo per evitare la necessità di "rincorrere" i propri concorrenti.

Internet of Things: se la lampada parla con la sedia

La rivoluzione è già in corso: ci sono più dispositivi connessi ad internet, che abitanti sulla terra e secondo il rapporto di Cisco: The internet of Things: How the next evolution of internet is changing everything, nel 2015 avremo 20 miliardi di dispositivi connessi (circa 3,5 dispositivi connessi per ogni persona), per arrivare a 50 miliardi di dispositivi nel 2020 (circa 7 dispositivi per persona).

Questo fenomeno prende il nome di Internet of Things perchè connessi ad internet non ci sono soltanto computer, smartphone e tablet, ma anche moltissimi oggetti diversi: automobili, macchine utensili, lampioni stradali, telecamere di sicurezza, condizionatori d'aria, caldaie, ...

Dati i progressi tecnologici e la riduzione dei costi delle tecnologie necessarie, oggi è possibile connettere un prodotto al web con un costo di pochi euro, che presto si ridurrà a pochi centesimi. Questi oggetti fisici acquisiscono un'identità digitale, possiedono un certo grado di intelligenza e possono comunicare con qualsiasi altro oggetto connesso ad internet.

Ad oggi le principali applicazioni dell'Internet delle Cose riguardano i sistemi di controllo remoto (allarmi, gestione accessi, ...), la logistica (trasporto merci e gestione magazzini), lo smart metering (soprattutto elettrico), il monitoraggio remoto (caldaie, macchine utensili, ...), il monitoraggio ambientale ed il controllo del traffico. Altre applicazioni esistono nell'ambito della domotica, delle smart car, del telemonitoraggio dei pazienti o degli anziani, del risparmio energetico. Nuove applicazioni si stanno sviluppando velocemente in molti settori.  

Ci sono ancora problemi tecnologici aperti (alimentazione, miniaturizzazione, utilizzo di standard per la comunicazione, ...) e ci sono diversi paper che descrivono il modello "fisico" dell'Internet of Things. Si vedano ad esempio: il First Reference Model Whitepaper della Internet of Things Initiative oppure The internet of things research roadmap dell'European Research Cluster on the Internet of Things (ma ce ne sono anche molti altri). 

Tutto questo però si focalizza sul "come" costruire la Internet of Things, mentre credo che il primo problema da affrontare sia "perchè" costruirla, ovvero capire se e come questa grande opportunità tecnologica possa creare valore per i nostri clienti.

Per fare questo non è necessario addentrarsi troppo nei dettagli della tecnologia. E' sufficiente sapere che l'Internet delle Cose è formata da:

• oggetti intelligenti,
• che conoscono il contesto,
• che possono comunicare,
• che possono collegarsi al web per inviare e ricevere informazioni.

La figura seguente rappresenta un modello semplificato dell'architettura dell'Internet delle Cose.

The Internet of Things ha la potenzialità di modificare completamente il modo con il quale i prodotti stessi vengono pensati ed utilizzati.

Facciamo il semplice esempio di una lampada.

Una lampada "normale" viene accesa e spenta dall'utilizzatore, non ha alcun contatto al di fuori dell'ambiente in cui si trova e non gestisce alcun tipo di dato.

Con un costo aggiuntivo che va da pochi centesimi a qualche euro, la lampada potrebbe:

• avere una propria identità, potendo quindi ricevere informazioni e comandi da remoto,
• conoscere il proprio stato: accesa/spenta, consumo energetico, ore di utilizzo della lampadina, ...
• conoscere il contesto: quali persone sono presenti nella stanza, quali altri oggetti sono presenti nella stanza, qual'è il consumo energetico della casa, ...
• raccogliere informazioni: luminosità della stanza, luminosità esterna, ...
• elaborare informazioni: qual'è il modo più economico per migliorare la luminosità della stanza,
• comunicare: chiedere qual'è il costo dell'energia elettrica in quell'istante, ordinare alla finestra di aprire le tende, comunicare il suo stato via web, ...
• eseguire azioni: ad es. spegnersi automaticamente se non c'è nessuno nella stanza.

Pur senza aggiungere funzionalità di tipo diverso dall'illuminazione (come potrebbe essere per esempio un sensore antincendio), l'Internet delle Cose modifica il significato stesso della lampada: da oggetto che produce luce, ad elemento di un sistema che collabora per raggiungere obiettivi complessi, quali assicurare luminosità adeguata, minimizzare i consumi energetici, prevenire malfunzionamenti, ...

In modo ancora più evidente che per altri tipi di innovazione, nell'Internet delle Cose, è dunque necessario partire dalla comprensione profonda degli obiettivi degli utilizzatori per capire che cosa genera valore per loro. Infatti è vero che le nuove tecnologie permettono alla lampada di parlare con la sedia, ma l'importante è trovare un argomento di conversazione interessante per il padrone di casa!

NOTA: L'architettura dell'Internet of Things è stata definita negli anni '90 da Mark Weiser, nei laboratori Xerox di Palo Alto, che la battezzò "ubiquitous computing" (non avendo a quel tempo compreso appieno l'importanza del web). Per un viaggio nella storia (Weiser è morto nel 1999, ma esiste ancora il suo sito)  si veda questo sito: http://sandbox.parc.com/weiser/.

In questo blog ho parlato di smart products nel post Prodotti intelligenti del gennaio 2009.

The Internet of Things

Un video su un fenomeno che avrà un pesante impatto sui prodotti e sul nostro futuro: http://www.youtube.com/watch?v=sfEbMV295Kk.

Un tema da approfondire...

The great tech war of 2012

Un articolo molto interessante sulle strategie di Apple, Google, Facebook e Amazon e sul mondo digitale in generale: The great tech war of 2012. Da leggere!

Kickstarter: crowdfunding per le (piccole) innovazioni

Tramite un articolo di Wired ho scoperto KickStarter: un sito nel quale chiunque può presentare una propria idea e cercare finanziatori disposti ad impegnare un piccolo capitale (generalmente da 1$ a 500$) per la realizzazione del progetto. Sembra che il sito riesca a raccogliere finanziamenti per un milione di dollari alla settimana. I finanziamenti richiesti sono in genere di modesta entità, ma alcuni progetti sono arrivati anche ad ottenere finanziamenti vicini al milione di dollari.

E' interessante considerare che originariamente il sito aveva l'obiettivo di finanziare giovani artisti (ad es. registi, musicisti, ...) che non riuscivano a superare la barriera formata da agenti, produttori, galleristi ed altri operatori del settore. L'idea era quindi quella di rivolgersi direttamente al pubblico per chiedere i finanziamenti: i progetti buoni avrebbero ottenuto i soldi necessari, gli altri sarebbero stati cancellati.

Questo modello di funzionamento si presta molto bene anche per le piccole innovazioni nel settore industriale: un inventore o un'azienda possono descrivere il prodotto o servizio che vogliono realizzare e verificarne l'interesse da parte del pubblico, ottenendo nello stesso tempo una parte del finanziamento per la realizzazione del progetto.

Un secondo punto di interesse sta nelle "ricompense": chi descrive il progetto deve infatti definire la ricompensa che darà ai propri finanziatori. Originariamente le ricompense avevano un valore simbolico: adesivi, citazioni, autografi, fotografie dell'opera realizzata, ... Per i prodotti industriali le ricompense sono invece spesso i prodotti stessi, acquistati a prezzo vantaggioso o in edizioni limitate. In questo modo i finanziamenti si trasformano in preordini dei prodotti, permettendo a chi propone il progetto di acquisire un numero minimo di ordinativi con pagamento anticipato ancora prima di sviluppare completamente il prodotto.

Sicuramente il successo del sito è dovuto alle sue regole di funzionamento chiare ed eque sia per chi propone i progetti, sia per chi li finanzia: il sito può essere utilizzato soltanto per richiedere finanziamenti a progetti (cioè attività con un inizio, una fine, un obiettivo chiaro ed un responsabile), chi propone un progetto deve anche definire la quota minima di denaro che vuole realizzare entro un tempo definito. Se l'obiettivo minimo viene raggiunto, i finanziamenti vengono assegnati, altrimenti il progetto non riceve nessun finanziamento (ed i finanziatori non hanno alcun esborso).

Da un punto di vista aziendale è dunque possibile con un investimento ridotto realizzare un semplice filmato che descrive un'idea e verificare se c'è interesse da parte del mercato, ottenendo anche un finanziamento per lo sviluppo.

Anche se in teoria non ci sono limiti ai tipi di progetti che si possono proporre, è chiaro che questo metodo si presta particolarmente bene per prodotti consumer e con un valore economico limitato, negli altri settori l'applicazione è molto più complessa e va studiata con fantasia.

I rischi principali sono due: il primo deriva dal fatto che i finanziatori di kickstarter non sono un vero campione del mercato e quindi alcune idee buone potrebbero non trovare finanziamenti adeguati. Il secondo rischio è che qualcuno possa copiare l'idea. Questo problema si può risolvere considerando che, se l'idea è buona, verrà comunque copiata una volta che il prodotto sia sul mercato. I fattori cruciali sono quindi la capacità di realizzare il prodotto velocemente e di differenziarlo tramite elementi difficilmente replicabili (ad es. il valore del marchio, i servizi, ...).

Nota: per problemi nei pagamenti, attualmente i proponenti dei progetti devono risiedere negli Stati Uniti, ma sembra che stiano lavorando per eliminare questo vincolo.

Paradigm Shift - Un metodo per favorire l'innovazione

L'innovazione dei prodotti e dei servizi si può rappresentare come "lineare" o "trasversale". L'innovazione lineare consiste nel miglioramento incrementale delle caratteristiche del prodotto o del servizio (ad esempio un telefono cellulare con batterie di durata maggiore). L'innovazione trasversale è invece un cambiamento sostanziale del paradigma di utilizzo del prodotto (ad esempio l'evoluzione da telefono cellulare a smartphone).

Dare un significato alle cose ed agli eventi è un approccio naturale nell'uomo: tutti noi compriamo dei prodotti o dei servizi perchè hanno un significato nella nostra vita o nel nostro lavoro. Con il tempo questi significati si cristallizzano e diventano dei paradigmi che tutti condividono.

Ad esempio la cucina è il posto dove si preparano e si consumano i pasti, quindi deve soddisfare bisogni quali la conservazione e la preparazione del cibo e la possibilità di sedersi per mangiare.
La cucina però ha anche altri significati: è il luogo dove la famiglia si incontra, dove ognuno di noi si ristora prima di iniziare la sua giornata... (questi sono significati comuni e già esplorati dai produttori di cucine). E' possibile identificare anche altri significati, meno ovvii, magari non applicabili a tutti coloro che acquistano una cucina, ma comunque importanti per alcuni gruppi di utilizzatori. Ad esempio per le persone anziane o malate la cucina è il posto dove conservare e prendere le medicine e quindi prendersi cura della propria salute. Per i giovani della social network generation, probabilmente la cucina sarà un luogo di socializzazione virtuale, magari attorno ai temi del cibo.

Nuovi significati generano nuovi paradigmi di utilizzo e quindi nuovi prodotti, diversi dai precedenti. Le aziende dovrebbero pertanto avere un ruolo attivo nella scoperta dei significati attribuiti ai prodotti dagli utilizzatori. Anche perchè i significati cambiano con il tempo (ad esempio oggi per le automobili il rispetto dell'ambiente è probabilmente più importante della velocità massima raggiungibile) ed essere i primi ad identificare e proporre un nuovo paradigma di utilizzo permette di guadagnare un vantaggio competitivo importante rispetto ai concorrenti.

Di seguito vengono riportati 3 suggerimenti pratici per "scoprire" nuovi significati nei nostri prodotti.

1. Identificare i trend culturali e sociali che stanno modificando i significati e chiedersi come integrare questi nuovi significati nei nostri prodotti. Alcuni esempi di questi trend sono la sempre maggiore attenzione al rispetto dell'ambiente, il desiderio di essere sempre connessi, il bisogno di esprimere se stessi, ...


2. Ispirarsi a prodotti di successo in altri settori (ad es. smartphone, facebook, robot, ...) e chiedersi quali significati di quei prodotti potrebbero essere applicati ai nostri prodotti.


3. Reinterpretare il contesto di utilizzo del nostro prodotto utilizzando paradigmi diversi da quelli finora utilizzati. Ad esempio la cucina può diventare il luogo dove esprimere la propria creatività utilizzando il cibo o dove la mamma realizza il proprio amore verso i figli.

Poichè stiamo ricercando l'innovazione trasversale, per identificare i nuovi significati è utile creare gruppi di lavoro disomogenei che siano in grado di utilizzare punti di vista diversi e non convenzionali.
Una volta identificato un nuovo significato promettente, è possibile ridisegnarvi intorno la user experience in termini sia funzionali,che emozionali utilizzando ad esempio le tecniche presentate qui.

Questi temi sono stati oggetto di molti studi. Per chi volesse approfondire, suggerisco i seguenti libri: The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self di Mihaly Csikszentmihalyi (1981), Emotional Design: why we love (or hate) everyday things di Don Norman (2003), The Innovator's Solution: creating and sustaining succesful growth di Clayton Christensen (2003), Design Driven Innovation di Roberto Verganti (2009).

Low cost innovation

L'innovazione è il motore della crescita e tutte le aziende stanno cercando di migliorare le proprie prestazioni in questo campo. Molte aziende però in questo periodo non hanno molte risorse da investire. Per questo motivo è importante identificare alcune azioni a basso costo, che permettano di migliorare significativamente le proprie capacità di innovazione.

Di seguito sono riportate 12 possibili azioni low cost, che ogni azienda può applicare per essere più innovativa.

1. Identificare i trend che stanno cambiando i mercati: le forze che modificano il mercato e la società non sono controllabili dalle aziende (per fortuna!). Queste forze si traducono in trend ambientali (ad es. il riscaldamento globale), demografici (ad es. l'invecchiamento della popolazione nei paesi sviluppati), culturali (ad es. la mancanza di certezze), sociali (ad es. la maggiore attenzione alla privacy), economici (ad es. lo spostamento della ricchezza verso est) e tecnologici (ad es. prodotti sempre più intelligenti). I trend sono per le aziende come le onde per i surfisti: per andare lontano bisogna essere in grado di identificare e cavalcare l'onda giusta. Ogni azienda dovrebbe quindi costruire una propria mappa dei trend e capire quale impatto avranno (o stanno già avendo) sul proprio portafoglio di prodotti e servizi. La mappa dei trend è infatti spesso il punto di partenza per individuare nuove opportunità di business.
   
   
   Una presentazione che raccoglie alcuni trend è disponibile qui e può essere utilizzata come punto di partenza per costruire la mappa.
2. Analizzare l'evoluzione delle tecnologie: diverse tecnologie entrano nei nostri prodotti e nei processi produttivi e altre potrebbero entrarvi in un futuro prossimo (ad es. l'utilizzo di sistemi di comunicazione wireless è già una realtà in alcuni prodotti, ma potrebbe fornire nuove opportunità anche a prodotti che attualmente non li utilizzano). E' dunque importante che ogni azienda abbia una mappa delle tecnologie e delle loro traiettorie di evoluzione, per capire come utilizzare al meglio le opportunità tecnologiche disponibili.
3. Effettuare interviste per capire i bisogni ed i desideri dei clienti: i bisogni ed i desideri dei clienti sono la base di ogni innovazione. Per migliorare le prestazioni dell'innovazione, le aziende devono quindi utilizzare nuovi modi per collaborare con i propri clienti: una tecnica low cost ad alta efficacia è quella di intervistare alcuni clienti o potenziali clienti. I tipi di intervista sono diversi a seconda del tipo di innovazione che si sta perseguendo: ad esempio per le innovazioni incrementali, l'intervista verterà sul modo di utilizzare il prodotto, mentre per innovazioni più radicali, l'intervista verterà sulla personalità e sulla vita del cliente. E' poi importante trovare un modo efficace di riportare in azienda a tutte le persone interessate le informazioni raccolte durante le interviste.
4. Definire un percorso delle idee: molte sono le idee che nascono in ogni azienda. A volte però restano a lungo in uno stato indefinito perchè non esiste un percorso per farle "procedere" verso la fase iniziale del ciclo di vita dei prodotti. La definizione di questo percorso, insieme alla definizione dei criteri da utilizzare per la valutazione delle idee, è spesso di grande aiuto sia per ridurre il time to market, che per focalizzare le risorse sulle idee più promettenti. Anche in questo caso non è necessario costruire un sistema complesso: il primo passo può essere un semplice tabellone in cui attaccare i post it con le nuove idee e la definizione di un team responsabile di valutare periodicamente le idee.
5. Progettare la user experience: prima di iniziare la progettazione è necessario definire bene i requisiti del prodotto da realizzare. Questo permette sia di realizzare prodotti vincenti (da requisiti mediocri, non potranno che nascere prodotti mediocri!), sia di ridurre drasticamente i tempi ed i costi di sviluppo. Come detto precedentemente (qui) un approccio molto efficace per la definizione dei requisiti del prodotto è quello di progettarne la user experience.
6. Fare esperimenti: identificare le ipotesi più incerte contenute nel product concept sia dal punto di vista tecnico (ad es. fattibilità), che da quello commerciale (ad es. gradimento da parte dei clienti) ed effettuare esperimenti a basso costo per ridurre l'incertezza prima di avviare la progettazione vera e propria dei prodotti. Questo approccio permette di ridurre significativamente il rischio presente in ogni progetto innovativo.
7. Ricercare collaborazioni esterne fin dalla fase di definizione del prodotto: a volte quello che per una azienda è troppo difficile o costoso, può essere realizzato con l'aiuto di partner specializzati. La collaborazione tra aziende non è mai facile, ma quando è necessaria è meglio impostarla fin dalla fase di definizione dei prodotti, sia per utilizzare al meglio anche le competenze del partner in questa fase cruciale per il successo dei prodotti, sia per avere più tempo per renderla efficace.
8. Utilizzare la open innovation: le modalità di applicazione della open innovation sono ancora in gran parte inesplorate. Vi sono quindi potenzialità ancora da scoprire, ma esistono già alcune cose pratiche che si possono fare. Alcuni esempi sono: richiedere la collaborazione su temi specifici utilizzando i portali di open innovation (ad es. innocentive, quirky, challengepost, ideaconnection, ...), trovare nuove idee consultando i siti di raccolta di idee (the ideas economy, croudsourcing.org, ...), avviare sessioni di collaborazione in modalità open con aziende non concorrenti (ad es. nell'analisi dei trend, nelle interviste ai clienti o nella definizione della user experience).
9. Effettuare sessioni di arricchimento dei product concept: tutti i prodotti sono una "risposta" a quello che i clienti domandano. E' quindi importante durante la fase di definizione del prodotto porsi le "domande" giuste. E' possibile allora progettare dei pattern di domande da utilizzare per arricchire i product concept prima di iniziare la fase di progettazione. Alcune domande potrebbero essere del tipo di quelle riportate qui sotto: "Se il prodotto fosse molto più intelligente, che cosa potrebbe fare?", "Come posso semplificare ulteriormente l'utilizzo del prodotto?", "Come posso aumentare il piacere derivante dall'utilizzo del prodotto?". Ogni azienda dovrebbe avere una serie di domande di questo tipo da utilizzare sistematicamente per validare/arricchire i product concept.
10. Aumentare il riutilizzo di parti, soluzioni e tecnologie: creare (se non esiste già) una libreria delle parti e soluzioni utilizzate nei prodotti in modo da facilitarne la ricerca ed il riutilizzo da parte di tutti i progettisti. Questo permette di ridurre i tempi di sviluppo, di aumentare la qualità dei prodotti, di ridurre i costi di acquisto e di semplificare le operazioni di service.
11. Introdurre l'architettura modulare dei prodotti: l'architettura modulare è fondamentale per facilitare l'innovazione, infatti se un prodotto ha un'architettura modulare, ogni modulo può evolvere in modo autonomo, senza impatti sugli altri moduli, riducendo quindi significativamente tempi e costi della realizzazione dei nuovi prodotti. L'architettura modulare permette anche di offrire al mercato prodotti configurabili. L'introduzione dell'architettura modulare è un progetto che può essere eseguito per passi e richiede tempi medio-lunghi per la sua realizzazione, per questo motivo dovrebbe essere iniziato il più presto possibile.
12. Introdurre piattaforme di prodotto: data la velocità di evoluzione richiesta ai prodotti, è spesso molto utile identificare alcune parti dei prodotti, che possono essere più "stabili" nel tempo (ad es. i bruciatori nelle caldaie, i motori nelle automobili) e che possano quindi costituire una piattaforma sulla quale costruire sia prodotti diversi, che evoluzioni successive dei prodotti.

Io credo che le azioni proposte possano generare un grande miglioramento alle prestazioni dell'innovazione, rendendo l'azienda molto più competitiva.

L'importante è dunque cominciare facendo il primo passo!

Future Trends

open innovation ha messo a disposizione una presentazione che contiene una raccolta di trend che avranno impatto sul business nei prossimi 3-5 anni.
Mi sembra molto interessante da condividere.

IPDM - Future Trends

View more presentations from ipdm.

Il futuro è a est?

Mi è capitato di leggere un interessante articolo di Paul Samuelson su Newsweek: "A new economic order: rich nations must sell to the poor".
In breve la sua tesi è che i paesi poveri tendono a trasformarsi in paesi ricchi in due fasi. La prima fase dura fino a quando lo stato riesce a garantire le condizioni di sicurezza ed igienico-sanitarie di base, a stabilire misure per la tutela della proprietà ed a garantire un minimo di stato di diritto. A questo punto può iniziare la crescita economica, trainata dalla "fame" di benessere delle persone, che si trovano finalmente in un contesto in cui un maggior benessere è raggiungibile.
Oggi ci sono stati che hanno imboccato decisamente la seconda fase (Cina ed India in primis) ed altri che con qualche tentennamento ci si stanno avviando (Russia, paesi dell'Europa dell'est). In questi paesi l'economia sta crescendo e quindi (aiutati dalla crisi che blocca i paesi ricchi) in prospettiva potrebbero diventare il nuovo motore dell'economia globale.

Un altro articolo di Samuelson uscito a febbraio (!) sul Washington Post ("Greece and the welfare states in ruin") prende spunto dalla crisi greca per descrivere il fatto che tutti i paesi "ricchi" hanno uno stato sociale molto costoso che ha portato ad un alto debito pubblico o privato e spesso ad un deficit di bilancio. Samuelson considera inoltre due ulteriori trend: l'invecchiamento della popolazione e la paralisi della politica e conclude che questo mix di fattori pone a rischio il benessere a lungo termine dei paesi ricchi.

Mi sembra importante tenere in considerazione tutti questi trend perchè se è vero che nessuno di noi (credo) può trovare una soluzione politica che permetta di preservare il nostro benessere, è altrettanto vero che ognuno di noi deve fare delle scelte strategiche in ambito professionale che non possono ignorare questi fatti.
In altri termini mi sembra che sia giunto il momento di considerare seriamente l'eventualità di spostare un po' verso est il baricentro del nostro mercato target. Le grosse multinazionali lo hanno già fatto (ad es. Caterpillar, Boeing, ...). Non è facile, ma potrebbe essere necessario.

"OUR" boat is faster than mine: un esempio estremo di open innovation

Lunedì sera a Pordenone ho avuto l'opportunità di parlare con Giuseppe, ricercatore universitario ed ideatore di The Open Waterbike Project, che ha l'obiettivo di progettare e realizzare "biciclette" acquatiche ad alta efficienza in modo "open".
Intorno a questa idea e partendo da un'architettura di prodotto modulare, Giuseppe ha costruito e fatto crescere una community globale di progettisti, produttori, rivenditori e potenziali clienti. Ogni partecipante ha contribuito in modo assolutamente gratuito con le proprie idee ed i propri studi. I potenziali clienti hanno contribuito alla definizione dei requisiti, i progettisti hanno fornito i disegni di diversi moduli, un'azienda ha realizzato un primo prototipo... e lo sviluppo del prodotto sta proseguendo in modo "spontaneo".

E' molto interessante secondo me chiedersi se e come questo "esperimento" possa essere replicato in un contesto di business più tradizionale.
E' chiaro che per ogni azienda poter ottenere collaborazione gratuita da parte di esperti in tutto il mondo sarebbe un grande vantaggio, dall'altro lato l'azienda deve rinunciare sia alla "proprietà" del prodotto ed anche al controllo stretto sui tempi di sviluppo.

Questi esperimenti sono molto importanti perchè anche il software open source sarebbe sembrato impossibile alcuni anni fa.
Che scenari si aprirebbero se per alcuni prodotti ci fossero progetti di questo tipo?
Quale sarebbe il ruolo delle aziende?

Mi piacerebbe sentire le vostre opinioni su questo argomento.

Reverse Innovation

Quando è uscita sul mercato io sono stato affascinato dall'idea della Renault Logan: un'automobile pensata, progettata e realizzata in paesi low cost, ma venduta in tutto il mondo. Prima di Renault ci avevano provato Fiat (con la Palio) e Suzuki (con la Maruti), ma con scarso successo.

Oggi in altri settori si verificano casi di questo tipo: condizionatori d'aria, lettori DVD, apparecchi per ecografia, ... Questo trend viene chiamato "reverse innovation", intendendo che finora nella maggior parte dei casi la globalizzazione ha portato innovazioni nate nei paesi più sviluppati ad essere adattate e diffuse nei paesi emergenti. In questi casi invece prodotti nati nei paesi in via di sviluppo vengono venduti anche nei paesi sviluppati.

Credo che ci siano 4 ragioni principali che spiegano questo trend e che pongono le basi per la sua progressiva estensione:
1) I paesi in via di sviluppo hanno acquisito le competenze tecniche e di business per ideare e realizzare prodotti innovativi,
2) I prodotti low-cost sono sempre più importanti, anche nei paesi sviluppati,
3) Questi prodotti sono "semplici": si focalizzano sulle funzionalità essenziali e risultano più semplici da utilizzare e più rassicuranti,
4) Essendo il risultato di culture profondamente diverse dalla nostra, spesso comportano innovazioni inaspettate, che li rendono interessanti in un mondo troppo uniforme.

Cosa significa questo per il nostro business?
Io credo che questi prodotti troveranno sempre più un loro spazio nella parte "bassa"del mercato, concquistando volumi a danno dei prodotti della fascia media, che perderanno dunque quote di mercato.
Risulterà quindi sempre più difficile giustificare l'esistenza di prodotti "di mezzo": i prodotti low cost soddisferanno infatti i bisogni di chi non può o non vuole spendere molto, mentre chi potrà spendere continuerà a rivolgersi verso i prodotti di fascia alta (questo è un trend generale, che potrà essere diverso nei singoli mercati).

Credo dunque che chi pensa ai nuovi prodotti debba cercare di posizionarli o all'interno della fascia low cost o nella fascia alta (si veda la figura seguente). Come sempre la fascia di mezzo è quella più pericolosa.

Un'altra opportunità da esplorare potrebbe essere quella di coinvolgere nello sviluppo dei prodotti società di progettazione dei paesi in via di sviluppo (ad es. India) non tanto per ridurre i costi della progettazione, quanto per avere un team di progettazione più globale, con persone di culture e competenze diverse. Non è facile da realizzare, ma io sono convinto che potrebbe portare molte buone idee ai prodotti che stanno nascendo qui da noi.

Per saperne di più sulla Reverse Innovation ecco alcuni articoli: What is reverse innovation e How GE is disrupting itself .

The Story of Stuff - Per riflettere

Un punto di vista ecologico sui prodotti e sul capitalismo. Secondo me interessante per tutti, ma soprattutto per chi lavora nel mondo manifatturiero: The Story of Stuff.
E' un'animazione di 20 minuti in inglese. Non occorre registrazione.

The future of Capitalism - Un'analisi sociale e macroeconomica del Financial Times

Un serie di approfondimenti molto interessanti sulla crisi e su quello che potrebbe succedere in futuro: The future of Capitalism

Trend per prodotti di successo (Aggiornato 01/03/09)

12 caratteristiche necessarie per i prodotti di successo nei prossimi anni:

1. Smart: i prodotti dovranno essere sempre più intelligenti per poter soddisfare in modo completo e piacevole le esigenze ed i desideri sempre più complessi degli utilizzatori.
2. Green: è ormai chiara nel mondo occidentale la necessità di ridurre l'impatto dei nostri consumi sull'ambiente ed i clienti richiedono pertanto prodotti più ecologici.
3. Low Cost: in tempi di incertezza e con poca liquidità disponibile, saranno favoriti i prodotti che non richiedono grandi investimenti per l’acquisto e che hanno bassi costi di gestione/manutenzione.
4. Sicurezza: è un bisogno fondamentale, soprattutto per le nazioni occidentali, che dalla seconda guerra mondiale hanno visto soltanto crescita e sviluppo economico ed ora sentono tutte le loro certezze crollare.
5. Durata: con la fine della crescita e del consumo indiscriminati, gli investimenti saranno fatti in maniera più oculata ed ai prodotti sarà richiesto di avere una vita più lunga.
6. Design: i prodotti belli hanno sempre avuto maggiori probabilità di essere venduti rispetto a quelli banali o brutti. Nei mercati maturi la bellezza è un fattore differenziante fondamentale.
7. Usabilità: la sempre maggiore attenzione alla qualità della vita, fa sì che gli utilizzatori si rivolgano verso i prodotti che sono semplici e piacevoli da utilizzare.
8. Novità: in tempi di recessione i clienti tendono a rimandare gli acquisti volti a sostituire prodotti che hanno già. Prodotti veramente innovativi stimolano invece la voglia d’acquisto.
9. Modularità: per minimizzare l’investimento iniziale e salvaguardarne la durata nel tempo, i clienti si orientano verso prodotti modulari che possano crescere e modificarsi sulla base del mutare delle loro esigenze.
10. Personalizzabilità: in un mercato estremamente competitivo, chi riesce a proporre prodotti che si possano adattare alle esigenze specifiche di ogni cliente, ha maggiori probabilità di successo.
11. Unicità: per non competere esclusivamente sul prezzo, è necessario proporre sul mercato prodotti con personalità unica.
12. Servizi: completare l’offerta di un prodotto con alcuni servizi permette di soddisfare meglio le esigenze degli utilizzatori, di differenziarsi rispetto alla concorrenza, di limitare la concorrenza da parte di aziende lontane (i servizi spesso vanno erogati localmente) ed in alcuni casi di ottenere delle fonti di profitto molto significative.
    

Nella fase di concezione di ogni nuovo prodotto bisognerebbe chiedersi come soddisfare ognuna di queste caratteristiche irrinunciabili.

Lo schema riportato di seguito mappa l’importanza delle caratteristiche sulla base dei trigger per l’acquisto identificati nel post "Trigger per l'acquisto di un prodotto".

Potrebbe essere utile per ogni azienda costruire una matrice simile sulla base dei propri segmenti target di mercato.

Life in a land without growth (articolo del New Scientist)

"That was when I realised that economists have not grasped a simple fact that to scientists is obvious: the size of the Earth as a whole is fixed. Neither the surface nor the mass of the planet is growing or shrinking. The same is true for energy budgets: the amount absorbed by the Earth is equal to the amount it radiates. The overall size of the system - the amount of water, land, air, minerals and other resources present on the planet we live on - is fixed."

Herman Daly in questo articolo spiega perchè dovremo imparare a convivere con un'economia che non può crescere all'infinito e che presto dovrà fare i conti con il limite delle risorse naturali.

Se guardiamo gli indici di crescita (e di consumo delle risorse) negli ultimi 200 anni, vediamo che questa crescita non potrà proseguire all'infinito.

Crescita della popolazione mondiale (preso da The Growth Report - Commission for Growth and Development )

Crescita del prodotto interno lordo (preso da The Growth Report - Commission for Growth and Development )

Crescita della produzione di cereali (preso da Food Outlook Nov 2008 - FAO )

Crescita della produzione di acciaio (preso da World Steel Association )

Crescita della produzione di CO2 (preso da World Resource Institute )

Le aziende manifatturiere, che per definizione trasformano risorse, dovranno nei prossimi decenni (anni?) modificare il loro modo di aggiungere valore alle trasformazioni che producono.

Ad esempio la riduzione dei consumi energetici, l'utilizzo di materiali riciclati/riciclabili, la riduzione della quantità di materiali utilizzati, l'utilizzo di materiali non tossici, la riduzione delle emissioni negative nell'ecosistema ... sono fattori che sempre di più verranno riconosciuti (e pagati) dai clienti o imposti per legge.

Reduce, Reuse and Recycle: progettazione sostenibile

Segnalo questo articolo di Business Week sulla progettazione sostenibile. La sostenibilità è un trend di mercato che sta emergendo e che durerà per molti anni (fortunatamente!). Inoltre credo che in questo periodo di crisi la sostenibilità possa essere un fattore differenziante ed in alcuni casi anche una leva per ridurre il costo dei prodotti.