Decisioni ed emozioni

Per molto tempo si è creduto che le decisioni umane fossero basate principalmente sulla razionalità, tanto che la teoria delle decisioni si basava sul principio dell’utilità attesa, la quale prevede  che il decisore scelga in modo da massimizzare i benefici ottenibili.

Questa teoria ha due grossi difetti di fondo: il primo è che data la miriade di scelte che dobbiamo fare ogni giorno, non abbiamo il tempo di effettuare valutazioni precise (ed allora quasi sempre ci affidiamo a valutazioni euristiche, chiamate “scorciatoie”). Il secondo difetto è ancora più grave: non considera il fatto che la parte razionale e conscia della nostra mente è mescolata ed influenzata in modo inestricabile dalle emozioni e da una serie di fenomeni inconsci (che si collegano ad esempio alle nostre esperienze passate).

Per chi volesse approfondire il tema delle decisioni consiglio la lettura di “Decisioni ed emozioni: come la psicologia spiega il conflitto tra ragione e sentimento” di G. Bellelli e R. Di Schiena.

Quando si parla di nuovi prodotti e servizi, risulta altrettanto evidente che il valore “emotivo” è molto elevato. Un esempio è il seguente: dal punto di vista funzionale una qualsiasi station wagon è sicuramente più “utile” di un’automobile sportiva, che ha prestazioni motoristiche eccezionali, ma pressochè inutili nel traffico quotidiano. Eppure il valore emozionale (ed il prezzo) dell’auto sportiva è generalmente molto più alto. Nel mondo B2B il valore emozionale è altrettanto importante, anche se le emozioni in gioco possono essere diverse. Ad esempio la fiducia acquista maggiore importanza, mentre l’importanza della piacevolezza estetica diminuisce (ma non diventa certamente nulla!).

Troppo spesso quando si progettano nuovi prodotti o servizi ci si concentra soltanto sull’aspetto funzionale e sui costi, trascurando altri fattori di fondamentale importanza. Ho provato allora a riassumere nella figura seguente i diversi punti di vista che devono essere considerati quando si definisce un nuovo prodotto o servizio.

Ecco una breve descrizione dei diversi punti di vista:

• Spazio funzionale: prodotti e servizi vengono acquistati perchè rendono più semplice per l’utilizzatore raggiungere i propri obiettivi. La domanda fondamentale a cui rispondere è: “Mi serve?”. Per approfondire: "What customers want: using outcome-driven innovation to create breaktrough products and services" A. Ulwick.
• Spazio emozionale: la decisione di acquistare un prodotto richiede un coinvolgimento emozionale positivo. La domanda findamentale è dunque: “Mi piace?”. Per approfondire: "Emotional Design: why we love (or hate) everyday things" D. Norman.
• Spazio semantico: come dimostrano molti studi sul design, i prodotti hanno un significato simbolico, che viene influenzato da diversi fattori (esperienze personali, cultura , contesto, ...) e che gioca un ruolo importante nella scelta. Ad esempio una Mercedes ha tutti i significati di un’automobile generica (viaggiare, libertà, ...), ma scegliere una Mercedes significa anche ricercare qualcosa di elegante, prestigioso ed affidabile. La domanda fondamentale dello spazio semantico è: “Che cosa significa per me?". Per approfondire: "Design driven innovation: cambiare le regole della competizione innovando radicalmente il significato dei prodotti e dei servizi" D. Verganti.
• Spazio del valore economico: la decisione di acquistare un prodotto o un servizio viene influenzata in modo importante dal valore economico richiesto per l’acquisto. Tale valore deve essere proporzionato sia al “valore” attribuito dall’utilizzatore al prodotto stesso, sia alla disponibilità di denaro dell’utilizzatore. La domanda fondamentale è: “Me lo posso permettere?”. Per approfondire: "The strategy and tactica of pricing: a guide to growing more profitably" di T. Nagle - J. Hogan - J. Zale.

Esistono (almeno) altri due fattori importanti che influenzano la decisione di acquisto, che però non vengono influenzati direttamente dal prodotto o servizio proposto:

• Il livello di rischio percepito dal compratore: acquistare un prodotto o servizio significa introdurre un cambiamento nella propria vita. La nostra mente naturalmente valuta quindi il rischio di pentirsi della scelta fatta (regret). Questo aspetto viene influenzato da diversi fattori, quali il brand del fornitore, il processo di vendita (ad es. lasciare il prodotto in prova) ed il tipo di “contratto” proposto (ad es. la possibilità di restituire l’oggetto).
• Emozioni incidentali: le decisioni sono inoltre influenzate dalle emozioni pre-esistenti nell’acquirente, ma non correlate con il processo decisionale. Ad esempio l’umore “positivo” può favorire scelte più originali e/o rischiose, mentre l’umore “negativo” tende ad inibire qualsiasi decisione. È molto difficile influenzare le emozioni incidentali, però un buon processo di vendita dovrebbe cercare innanzitutto di mettere a proprio agio e di buon umore il potenziale acquirente.

Come si vede le decisioni d’acquisto di un nuovo prodotto o servizio sono determinate da una molteplicità di fattori, difficilmente separabili tra loro. Risulta però chiaro che ideare nuovi prodotti o servizi concentrandosi soltanto sugli aspetti funzionali ed economici, non è sufficiente per sviluppare prodotti e servizi vincenti.

Paradigm Shift - Un metodo per favorire l'innovazione

L'innovazione dei prodotti e dei servizi si può rappresentare come "lineare" o "trasversale". L'innovazione lineare consiste nel miglioramento incrementale delle caratteristiche del prodotto o del servizio (ad esempio un telefono cellulare con batterie di durata maggiore). L'innovazione trasversale è invece un cambiamento sostanziale del paradigma di utilizzo del prodotto (ad esempio l'evoluzione da telefono cellulare a smartphone).

Dare un significato alle cose ed agli eventi è un approccio naturale nell'uomo: tutti noi compriamo dei prodotti o dei servizi perchè hanno un significato nella nostra vita o nel nostro lavoro. Con il tempo questi significati si cristallizzano e diventano dei paradigmi che tutti condividono.

Ad esempio la cucina è il posto dove si preparano e si consumano i pasti, quindi deve soddisfare bisogni quali la conservazione e la preparazione del cibo e la possibilità di sedersi per mangiare.
La cucina però ha anche altri significati: è il luogo dove la famiglia si incontra, dove ognuno di noi si ristora prima di iniziare la sua giornata... (questi sono significati comuni e già esplorati dai produttori di cucine). E' possibile identificare anche altri significati, meno ovvii, magari non applicabili a tutti coloro che acquistano una cucina, ma comunque importanti per alcuni gruppi di utilizzatori. Ad esempio per le persone anziane o malate la cucina è il posto dove conservare e prendere le medicine e quindi prendersi cura della propria salute. Per i giovani della social network generation, probabilmente la cucina sarà un luogo di socializzazione virtuale, magari attorno ai temi del cibo.

Nuovi significati generano nuovi paradigmi di utilizzo e quindi nuovi prodotti, diversi dai precedenti. Le aziende dovrebbero pertanto avere un ruolo attivo nella scoperta dei significati attribuiti ai prodotti dagli utilizzatori. Anche perchè i significati cambiano con il tempo (ad esempio oggi per le automobili il rispetto dell'ambiente è probabilmente più importante della velocità massima raggiungibile) ed essere i primi ad identificare e proporre un nuovo paradigma di utilizzo permette di guadagnare un vantaggio competitivo importante rispetto ai concorrenti.

Di seguito vengono riportati 3 suggerimenti pratici per "scoprire" nuovi significati nei nostri prodotti.

1. Identificare i trend culturali e sociali che stanno modificando i significati e chiedersi come integrare questi nuovi significati nei nostri prodotti. Alcuni esempi di questi trend sono la sempre maggiore attenzione al rispetto dell'ambiente, il desiderio di essere sempre connessi, il bisogno di esprimere se stessi, ...


2. Ispirarsi a prodotti di successo in altri settori (ad es. smartphone, facebook, robot, ...) e chiedersi quali significati di quei prodotti potrebbero essere applicati ai nostri prodotti.


3. Reinterpretare il contesto di utilizzo del nostro prodotto utilizzando paradigmi diversi da quelli finora utilizzati. Ad esempio la cucina può diventare il luogo dove esprimere la propria creatività utilizzando il cibo o dove la mamma realizza il proprio amore verso i figli.

Poichè stiamo ricercando l'innovazione trasversale, per identificare i nuovi significati è utile creare gruppi di lavoro disomogenei che siano in grado di utilizzare punti di vista diversi e non convenzionali.
Una volta identificato un nuovo significato promettente, è possibile ridisegnarvi intorno la user experience in termini sia funzionali,che emozionali utilizzando ad esempio le tecniche presentate qui.

Questi temi sono stati oggetto di molti studi. Per chi volesse approfondire, suggerisco i seguenti libri: The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self di Mihaly Csikszentmihalyi (1981), Emotional Design: why we love (or hate) everyday things di Don Norman (2003), The Innovator's Solution: creating and sustaining succesful growth di Clayton Christensen (2003), Design Driven Innovation di Roberto Verganti (2009).

Emotional Target - Un punto di partenza

Abbiamo visto (qui) che ogni user experience dovrebbe soddisfare almeno 4 tipi di bisogni emozionali di base:
- la sicurezza (la user experience non ci mette in pericolo),
- il piacere (è piacevole),
- il dovere (è utile ed è in sintonia con i nostri valori etici e morali),
- la meraviglia (è in grado di destare il nostro interesse emozionale).

I bisogni emozionali di base vengono soddisfatti attribuendo un significato agli stimoli derivanti dalla user experience. Possiamo ad esempio ipotizzare che il bisogno emozionale di "Piacere", possa essere (in parte) soddisfatto mediante il significato di "Bellezza", che a sua volta può essere il risultato di una user experience caratterizzata da "Armonia" di forme e colori.

Parlando di emozioni è impossibile definire confini netti e fare schemi precisi. Per facilitare la definizione delle caratteristiche emozionali della user experience, è però possibile aiutarsi con un modello come quello riportato nella figura qui sotto, che lega (dall'interno verso l'esterno) bisogni emozionali, significati e stimoli della user experience.

Il modello può essere utilizzato come "checklist" nella fase di definizione dei bisogni emozionali della user experience (si veda qui), invece di partire dal generico foglio bianco.

E' importante però notare che il modello è stato costruito su base empirica e che non esistono ricerche scientifiche che lo convalidino, ma soprattutto bisogna considerare che ogni user experience deve avere il proprio target emozionale e quindi nel modello ci potrebbero essere degli stimoli di troppo (ad es. la "Dolcezza", nel caso di progettazione di una macchina utensile) o degli stimoli mancanti (ad es. l'unico stimolo legato al gusto ("Piacere al gusto") è sicuramente insufficiente per i prodotti alimentari).

Il valore delle emozioni - Parte 3 (Progettare la user experience)

Progettare la parte emozionale della user experience richiede un’attenzione specifica ad aspetti spesso trascurati nella normale definizione dei prodotti, normalmente orientata alla identificazione delle funzioni e delle prestazioni da realizzare.
Non è possibile separare in modo netto la definizione funzionale, da quella emozionale e quindi il processo di definizione dei prodotti rappresentato nella figura sottostante le comprende entrambe.

Un modo efficace per progettare la user experience è quello di formare un team che comprenda punti di vista diversi all’interno dell’azienda (ad es. marketing, vendite, progettazione e produzione) e che può estendersi anche a partner esterni (codesigner, clienti, esperti, ...).

Il team svilupperà il product concept e definirà la user experience mediante alcune sessioni di lavoro che permettono di realizzare il processo rappresentato nella figura precedente.

Tutte le attività possono essere svolte utilizzando tecniche visuali (tabelloni e post-it) che favoriscono la partecipazione, la discussione, la focalizzazione e permettono di tenere sott’occhio contemporaneamente i diversi elementi.
È importante ricordare che questa fase ha lo scopo di definire i bisogni degli utilizzatori, non le caratteristiche del prodotto o del servizio. Però, poichè nell’esperienza pratica è difficile riuscire a pensare esclusivamente ai bisogni, senza ipotizzare alcune caratteristiche del prodotto, il metodo prevede di annotare le eventuali caratteristiche che emergono duante le sessioni di lavoro, identificandole con un colore diverso e considerandole “provvisorie”, nel senso che dovranno essere analizzate e convalidate nella successiva fase di definizione dei requisiti di prodotto.

Definizione del contesto
Il primo passo nella definizione di ogni prodotto è quello di definire il contesto nel quale il prodotto o servizio dovrà essere desiderato ed utilizzato. Come abbiamo visto qui, per i nostri scopi il contesto può essere suddiviso in 3 macro elementi

• Trend: vengono identificati i principali trend di interesse (ad es. la sostenibilità ecologica, la crescente insicurezza, la necessità di condividere, ...).
• Brand: vengono identificati i principali valori emozionali e significati del brand (ad es. affidabilità ed esclusività).
• Community: vengono delineati i principali bisogni emozionali che contraddistinguono la community di utenti potenzialmente interessati al prodotto (ad es. nel caso in cui il prodotto da realizzare sia una “sveglia intelligente”, una delle community potenzialmente interessate è quella dei manager. I bisogni emozionali di questa community sono ad esempio l’essere riconosciuti nel lavoro, la serietà, la libertà, ...).

Durante la sessione di analisi del contesto è possibile utilizzare un tabellone come quello riportato nella figura qui sotto per visualizzare gli elementi importanti del contesto (ad es. il trend “green”), identificare i principali bisogni che ne conseguono (ad es. minimizzare il consumo di energia) ed esplorare alcune potenziali caratteristiche prodotto che si dovrà realizzare (ad es. utilizzare batterie solari).

Identificazione dei clienti target
Il secondo passo è quello di identificare chi saranno i clienti ai quali il prodotto o servizio sarà rivolto. Ci sono molti modi di farlo, uno dei quali è quello di definire alcuni “profili” di persone, rappresentativi di uno o più segmenti di mercato (questo strumento di progettazione è stato reso popolare nel 1998 da Alan Cooper nel libro The Inmates Are Running the Asylum).

I profili possono essere ottenuti in modi diversi: dall’utilizzo di ricerche sociologiche ad hoc, alla ricerca di profili “generici” già esistenti, fino alla creazione di profili utilizzando le conoscenze disponibili all’interno dell’azienda. Quest’ultimo metodo è sicuramente il più naive, ma permette di ottenere buoni risultati ad un costo praticamente nullo. Per rappresentare efficacemente i segmenti di mercato target è importante definire (almeno) 4-5 profili con caratteristiche diverse: dovranno quindi normalmente esserci profili maschili e femminili, di differenti fasce di età, con caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali diverse.
Un esempio di quali elementi considerare nella definizione di un profilo è riportato nella figura seguente (i profili reali sono normalmente più ricchi di quelli rappresentati qui).

Definizione dei task della user experience
È possibile a questo punto descrivere la user experience, cioè il processo di “interazione” dell’utilizzatore con il prodotto. Come tutti i processi, anche la user experience può essere rappresentata come una serie di attività o task, come rappresentato nella figura qui sotto.

La user experience inizia quando il potenziale cliente apprende dell’esistenza del prodotto, prosegue fino alla decisione di acquisto e continua nell’utilizzo vero e proprio del prodotto, fino al termine della sua vita utile. Non è necessario definire in questa fase iniziale tutti i task della user experience: spesso è sufficiente limitarsi a quelli che descrivono l’utilizzo del prodotto. Tutti i task dovrebbero però essere definiti e descritti prima del lancio del prodotto sul mercato.

Definizione dei bisogni funzionali
A questo punto è necessario definire i bisogni funzionali primari del prodotto o del servizio, cioè i motivi di base per cui il prodotto viene acquistato. In generale infatti i prodotti o servizi vengono acquistati perchè ci aiutano nell’esecuzione di alcune nostre attività (ad es. svegliarci al mattino ed arrivare puntuali al lavoro).
I bisogni funzionali di base possono essere definiti ad esempio costruendo l’albero delle funzioni (si veda il post Ideare un nuovo prodotto o servizio vincente - 1: L'albero delle funzioni). Per alcuni prodotti l’albero delle funzioni di base sarà molto complesso (ad es. un’automobile), per altri potrebbe essere molto semplice (ad es. un gioiello).

Definizione dei bisogni emozionali
Una volta definiti i bisogni funzionali primari, il passo successivo è quello di definire i bisogni emozionali che il prodotto deve soddisfare. Ricordando il processo di generazione delle emozioni (stimolo, attribuzione di significato, valutazione ed emozione) è possibile considerare i fattori di valutazione degli stimoli sensoriali (sicurezza, piacere, dovere e meraviglia,) come i bisogni emozionali di base, che devono essere soddisfatti mediante adeguati significati attribuiti agli stimoli provenienti dalla user experience.

Il processo di definizione dei bisogni emozionali utilizza un tabellone come quello riportato nella figura qui sotto, nel quale per ogni bisogno emozionale di base (ad es. sicurezza) vengono rappresentati i significati che lo soddisfano (ad es. appartenenza) e quindi i corrispondenti stimoli che si vogliono realizzare tramite la user experience (ad es. esclusività). Se nella discussione emergono delle caratteristiche del prodotto, vengono anch’esse mappate sul tabellone (in colore diverso).

Nel prossimo post presenterò uno schema che lega bisogni emozionali di base, significati e stimoli della user experience e che può costituire un buon punto di partenza per la progettazione della parte emozionale della user experience.

Progettazione della user experience
L’ultimo passo consiste nella progettazione vera e propria della user experience, tenendo conto dei bisogni funzionali ed emozionali e delle caratteristiche definite nelle fasi precedenti. Ogni task della user experience viene dunque descritto mediante gli “elementi” che lo costituiscono. Ogni elemento è descritto da una semplice frase ed è classificato secondo 3 diversi livelli di piacevolezza:

• Piacevole: elemento positivo inaspettato (sono quelli che danno il vero valore alla user experience),
• Atteso: elemento considerato necessario dagli utilizzatori (ad es. perchè presente nelle user experience dei concorrenti),
• Spiacevole: elemento negativo della user experience, (se si riuscisse ad eliminarlo, il prodotto il prodotto acquisterebbe maggior valore).

Un esempio di progettazione della user experience è riportato nella figura qui sotto.

Al termine delle sessioni di lavoro del team, i diversi elementi della user experience avranno diversi gradi di definizione e di certezza: approfondimenti (ad es. di costo e di fattibilità) verranno effettuati nella fase successiva, di definizione dei requisiti del prodotto, che verrà descritta in un post successivo.

È però importante verificare al termine della fase di progettazione, che la user experience definita possa soddisfare tutti i bisogni funzionali ed emozionali identificati precedentemente.

Il valore delle emozioni - Parte 2

Nel post Il valore delle emozioni - Parte 1 abbiamo descritto il funzionamento delle emozioni e la loro importanza nella nostra valutazione dei prodotti.
Le emozioni sono importanti anche perchè in molti casi il mercato riconosce un valore elevato agli aspetti emozionali dei prodotti e dei servizi. Possiamo infatti notare che i prodotti nella fascia alta di prezzo hanno nella maggior parte dei casi un importante valore emozionale, mentre quelli nella fascia bassa sono normalmente focalizzati quasi esclusivamente sul valore funzionale. Esempi eclatanti di questa affermazione si possono trovare nel mercato delle automobili, dei telefoni cellulari, della moda, degli alimentari. Anche nel B2B valori emozionali quali la fiducia, l’attenzione al cliente e l’onestà permettono spesso di ottenere un premium price significativo.

Un esempio dell'importanza del valore emozionale è riportato nella figura sottostante: per preparare una tazzina di caffè ci vogliono circa 7 grammi di caffè. Il costo della materia prima all’origine è di circa 2,6 centesimi di euro, il costo del caffè macinato è intorno ai 10 centesimi. Il costo di una buona tazzina di caffè in un bar qualsiasi è di circa 90 centesimi, ma per sorseggiare un caffè in un posto particolare (ad es. il caffè Florian di Venezia) siamo disposti a spendere anche 6 euro (più l’eventuale supplemento musica!). In questo esempio quindi per avere lo stesso prodotto (la tazzina di caffè), ma in un posto con alto valore emozionale siamo disposti a pagare un sovrapprezzo che è pari a più di 6 volte il prezzo base!

Vediamo dunque che cosa determina il valore emozionale dei nostri prodotti e servizi.

Abbiamo visto nel post precedente che le emozioni nascono dagli stimoli che il nostro cervello riceve, quindi, ovviamente le emozioni non nascono dal prodotto in sè, ma dalla nostra interazione con il prodotto. Ne consegue che per aumentare il valore emozionale non è sufficiente progettare un prodotto, ma devono essere progettate le interazioni degli utilizzatori con il prodotto, cioè la user-experience. La progettazione è dunque il processo di definire la user-experience.

Abbiamo inoltre visto che le emozioni nascono da una attribuzione di significato e da una valutazione, che affondano le proprie radici nella storia dell'umanità e nella storia personale dell'utilizzatore. Questo significa che la risposta emozionale ad un prodotto non viene determinata esclusivamente durante la realizzazione della user experience.

Da un punto di vista pratico, possiamo dire che la risposta emozionale ad un prodotto o servizio nasce dall’interazione di 3 fattori:

• Il contesto,
• L'utilizzatore,
• La user-experience.

Contesto

Il contesto è l’ “ambiente” in senso lato nel quale viene realizzata la user-experience ed è importante perchè influenza l’attribuzione di significato e la valutazione che l’utilizzatore assegna agli stimoli. Ad esempio negli ultimi anni siamo tutti più “attenti” all’impatto ambientale di ciò che facciamo e quindi prodotti meno belli, ma più ecologici (ad es. i bigliettini di auguri su carta riciclata) sono valutati positivamente. Probabilmente se fossero stati proposti sul mercato 30 anni fa non avrebbero avuto successo, perchè il contesto culturale di riferimento era diverso.
Per quanto ci interessa possiamo dire che il contesto è formato essenzialmente dai seguenti elementi:

• Trend,
• Brand,
• Community.

I trend possono essere ambientali, culturali, sociali, economici e tecnologici e sono “la direzione in cui sta andando il mondo”. Le aziende dovrebbero considerare i trend come i surfisti considerano le onde: se si riesce a cavalcare l’onda giusta si può andare molto lontano con poca fatica. Esempi di trend possono essere trovati qui.

Il valore del brand e della community che sta attorno al prodotto meritano invece un approfondimento a parte nei prossimi post.

Utilizzatore
Il secondo fattore che determina la valutazione emozionale è l'utilizzatore, che è influenzato da:

• La sua storia,
• La sua educazione,
• La sua personalità,
• I suoi valori,
• I suoi bisogni,
• La sua sensibilità.

Ogni persona è diversa dalle altre, però ci sono delle caratteristiche che sembrano universali nel meccanismo di generazione delle emozioni e che possono essere considerate nella progettazione della user experience.

E' possibile ad esempio definire un elenco dei principali significati emozionali, che gli utilizzatori possono attribuire ai diversi stimoli. L’elenco è un sottoinsieme di questo, definito e verificato dal team di Making Meaning e vuole essere uno strumento utile nella definizione della user experience, senza la pretesa di essere esaustivo.

Anche il processo di valutazione presenta delle caratteristiche comuni a tutti gli esseri umani. Sembra infatti che sulla base dei significati attribuiti, gli stimoli vengano valutati emotivamente secondo una scala a quattro parametri:

Al termine del processo di valutazione nascono le emozioni, che presentano caratteristiche simili tra tutti gli esseri umani. Esistono molti elenchi di emozioni, qui c'è un elenco base di emozioni che ho preparato ed utilizzato in passato.

User Experience

Il terzo elemento che costituisce la risposta emozionale è la user experience, cioè l’insieme di stimoli che si generano durante l’interazione con il prodotto.
La user experience è determinata essenzialmente dal prodotto e da tutti i servizi associati. Per entrambi (prodotto e servizio) è importante considerare le 3 seguenti caratteristiche:

• Sensoriali
• Utilità
• Usabilità

Le caratteristiche sensoriali possono essere visuali, tattili, uditive, olfattive o di gusto e vanno a stimolare specialmente significati come la bellezza, il riconoscimento di sè e la meraviglia.

Le caratteristiche di utilità determinano quanto il prodotto o il servizio ci è utile nel raggiungimento dei nostri obiettivi. Ad esempio il bigliettino di auguri in carta riciclata ci è utile per inviare gli auguri, ma va anche a stimolare valori quali il dovere e la giustizia.

L’usabilità riguarda invece quanto è facile e piacevole utilizzare il prodotto per raggiungere i propri obiettivi. Per questo motivo vengono sollecitati specialmente i valori quali la chiarezza, la creazione e la bellezza.

Nel prossimo post vedremo finalmente un metodo pratico per definire ed aumentare aumentare il valore emozionale delle nostre user experience.

Il valore delle emozioni - Parte 1

Tutte le scelte che facciamo sono frutto di un mix di ragione ed emozione.
Le emozioni sono particolarmente importanti per chi definisce e sviluppa nuovi prodotti sia perchè influenzano la scelta dei clienti se acquistare o meno un prodotto o servizio, sia perchè sono un elemento di differenziazione importante rispetto ai concorrenti. Infatti se le caratteristiche “razionali” dei prodotti (funzioni, forma, peso, prestazioni, ...) possono essere copiate facilmente e velocemente dai concorrenti, le emozioni suscitate sono invece molto difficili da copiare, perchè dipendono anche da fattori quali il marchio, gli altri clienti e l’intera esperienza di acquisto, di utilizzo e di manutenzione del prodotto.
Una conferma di questo è l’i-Phone: molti produttori di telefoni cellulari hanno ormai in catalogo uno smartphone praticamente uguale all’i-Phone, ad un costo sensibilmente inferiore. Però il valore emozionale di possedere un i-Phone “originale” continua a generare vendite elevate ad un prezzo superiore rispetto a quello dei concorrenti.
Dunque le emozioni generano valore.

Cerchiamo allora di capire che cosa sono le emozioni e come nascono quando ci troviamo di fronte ad un nuovo prodotto.
La parola emozione deriva dalle parole latine ex-movere: trasportare fuori, scuotere. Le emozioni nascono infatti come la prima risposta del nostro cervello agli stimoli esterni e si trasformano velocemente in esperienze psico-fisiche complesse che, al contrario dei pensieri, risultano generalmente riconoscibili all'esterno (ad es. con un cambiamento dell'espressione facciale).

Da un punto di vista neuroscientifico quando il nostro cervello riceve degli stimoli esterni, attiva due “circuiti” diversi. Il primo circuito è quello emozionale che fornisce in tempo brevissimo una risposta in gran parte automatica, il secondo è quello dei pensieri, che analizza le informazioni disponibili e decide impiegando un tempo più lungo. Le emozioni sembrano quindi essere il meccanismo evolutivo che permette al nostro cervello di reagire a situazioni esterne attivando immediatamente i comportamenti giusti.
Le emozioni sono dunque il frutto di un processo di valutazione che avviene in modo inconscio, rapido, non controllabile e che ci “attira verso” quello che nel passato è stato utile all’evoluzione della nostra specie, mentre ci “respinge da” quello che in passato si è rivelato negativo o pericoloso.
Subito dopo l’insorgere dell’emozione inizia il cosiddetto periodo “refrattario”, durante il quale il cervello sembra ignorare tutti gli stimoli che non sono coerenti con l’emozione stessa. Ad esempio se veniamo attirati da qualcosa che ci piace, tenderemo ad ignorare le eventuali informazioni negative che potrebbero frenare il nostro desiderio.
La durata e l’intensità del periodo refrattario sono molto variabili: si va da emozioni che possono essere tanto intense da farci perdere il controllo, ma non durano a lungo (ad es. la rabbia) fino ad emozioni meno intense, che però influenzano più a lungo i nostri pensieri (ad es. la gioia).

Poichè l'insorgere delle emozioni avviene in circa un quarto di secondo, l'attività della parte razionale del nostro cervello inizia quando la valutazione inconscia degli stimoli è già stata completata e si svolge in gran parte durante il periodo refrattario: per questo motivo i nostri pensieri sono influenzati in modo così importante dalle nostre emozioni.

I pensieri hanno comunque libertà rispetto alle emozioni e può accadere che emozioni e pensieri giungano a "conclusioni diverse" rispetto ad uno stimolo. In generale se emozioni e pensieri sono coerenti, si auto-rafforzano, potenziando l’attrazione o la repulsione verso la causa dello stimolo. Pensieri ed emozioni non coerenti tra loro generano invece dubbio e disagio. Ad esempio sporgersi da una parete di roccia verticale, pur essendo legati, causa un’emozione di paura, contrastata da un ragionamento di sicurezza. Questa distonia non genera un’esperienza completamente positiva.
Gli approfondimenti psicologici e neuroscientifici di questo argomento ci porterebbero molto lontano. Per chi non l’avesse ancora letto, consiglio il libro di Daniel Goleman “L’intelligenza emotiva”.

Per quanto riguarda l’uso “pratico”di questi studi nello sviluppo dei nuovi prodotti e servizi, è interessante analizzare il processo mentale che si genera al contatto con un nuovo prodotto.

Appena entriamo in contatto un prodotto, i nostri sensi ci comunicano una serie di stimoli sensoriali che possono essere visuali, tattili, uditivi, olfattivi o di gusto e che il nostro cervello immediatamente classifica come piacevoli o spiacevoli. In un tempo brevissimo il nostro cervello richiama esperienze precedenti assegnando un significato agli stimoli sulla base di automatismi, metafore, valori e ricordi.
I due fattori, stimolo sensoriale e significato che gli attribuiamo, concorrono a determinare la valutazione, che a sua volta darà origine all’emozione.

È interessante notare che, pur essendo il processo di valutazione emozionale inconscio e personale, esso sembra essere determinato da 3 fattori, di cui soltanto il terzo è esclusivamente individuale:

1. L’evoluzione della nostra specie (ad es. l’emozione di rabbia se qualcuno prende qualcosa che ci appartiene è comune a tutto il genere umano ed anche a molti animali),
2. La cultura nella quale siamo cresciuti (ad es. alcuni colori possono piacere o meno perchè “evocano” significati diversi),
3. La nostra esperienza individuale (ad es. esperienze positive con i prodotti di un certo marchio, genereranno valutazioni positive per altri prodotti dello stesso marchio).

In un prossimo post vedremo come utilizzare queste conoscenze nel processo di definizione di un nuovo prodotto o servizio.

Importanza delle metafore

Spesso utilizziamo attributi e situazioni concrete per descrivere cose astratte come le nostre emozioni: ad esempio parliamo di una giornata "pesante" anche se in realtà gli impegni di una giornata non si possono pesare o di "cuore tenero" quando in realtà ci riferiamo a comportamenti, non al cuore e comunque non alla sua durezza e tenerezza in senso fisico. Le metafore sono molto presenti nel nostro modo di parlare e di ragionare, tanto che spesso le utilizziamo senza nemmeno accorgercene.
La spiegazione più convincente dell'importanza delle metafore (almeno per me), è il fatto che il nostro cervello trova molto più semplice riportare i ragionamenti e le qualità astratte ad attributi fisici, sperimentabili dai nostri cinque sensi.

Vari esperimenti psicologici sembrano dimostrare che le metafore sono talmente profonde nel nostro modo di pensare, da influenzare anche le nostre decisioni ed i nostri comportamenti (si veda ad esempio qui).
In uno di questi esperimenti si chiedeva ai volontari di ricordare periodi in cui si erano sentiti esclusi o abbandonati, durante l'esperimento una (finta) persona di servizio entrava per chiedere informazioni sulla temperatura in quanto stava regolando la caldaia. Le persone che stavano ricordando questi periodi "freddi" avvertivano la temperatura della stanza più fredda in media di 3 gradi rispetto alla realtà.
In un altro esperimento i volontari credevano di fare un videogioco online in cui dovevano passare la palla, in realtà un computer decideva quando passare loro la palla. Alla fine del gioco veniva chiesto di valutare una lista di alimenti. E' risultato che i volontari ai quali la palla era stata passata soltanto all'inizio e poi erano stati trascurati, hanno privilegiato bevande e cibi caldi.

Nello sviluppo dei nuovi prodotti è servizi è dunque importante capire quali "metafore" vengono evocate dai nostri prodotti mediante le loro caratteristiche, per capire quali emozioni e desideri suscitino nei potenziali clienti.
Di seguito riporto una tabella con alcune emozioni e le loro metafore primarie. Applicare le metafore allo sviluppo dei prodotti è un campo di ricerca ancora abbastanza nuovo: probabilmente altre metafore potranno essere identificate e la tabella potrà essere arricchita.

Elenco base di emozioni

Ho preparato un elenco base delle possibili emozioni tra le quali selezionare quelle che un prodotto o servizio dovrebbe suscitare.
Le emozioni sono suddivise tra primarie e secondarie e sono abbinate per coppie di opposti.
Non è detto che un prodotto debba suscitare l'intera gamma di emozioni positive: è necessario infatti armonizzare tra loro le diverse emozioni e le loro sfumature costruendo l'albero delle emozioni (anche qui la differenza tra un prodotto mediocre ed uno vincente si gioca sui dettagli).
Le emozioni "negative" sono presentate per ragionare su come evitarle.

L'utilità di questo elenco sta nel costituire una possibile base di partenza per costruire l'albero delle emozioni di un prodotto o di un servizio vincente, non approfondirò pertanto le pur interessanti discussioni su che cosa sia un'emozione, quali siano le emozioni di base, etc.

Bisogni ed emozioni

Ho trovato su Internazionale un articolo di Binyavanga Wainaina, giornalista keniano, che mi ha fatto riflettere (qui il link alla versione originale in inglese).
Parlando del progetto di PC a manovella che costa 100 dollari e che dovrebbe essere distribuito in Africa, il giornalista afferma che i prodotti, come questi, destinati esclusivamente "a risolvere problemi" soddisfano il donatore, ma si rivelano un fallimento perchè sono fuori dal contesto e non hanno nessun rapporto con l'idea che chi li riceve ha di sè.
Riporta infatti anche altri esempi di prodotti fuori dal contesto che non hanno avuto successo, pur essendo stati resi disponibili gratuitamente (radio a manovella, biogas e farina gialla di mais, quando quella abituale in Africa è bianca).
I telefoni cellulari invece, pur costando molto rispetto allo standard africano si sono diffusi capillarmente e velocemente perchè oltre a soddisfare il bisogno di comunicare (bisogno sicuramente più debole del mangiare o dell'energia) soddisfano anche il lato emozionale degli utilizzatori.
Anche il mercato delle suonerie per cellulare (che non soddisfano nessun bisogno, ma solo emozioni) si sta espandendo in Africa.
Ancora una volta viene ribadita l'importanza delle emozioni che i prodotti devono suscitare.