Le imprese sono il catalizzatore della crescita

Nei post precedenti abbiamo visto che l’economia dei prossimi decenni dovrà essere caratterizzata da una crescita“intelligente” e sostenibile e che nelle economie mature il motore della crescita è l’innovazione. 

L'innovazione non nasce per caso: è infatti il frutto di un ecosistema complesso che coinvolge diversi attori.

Il primo protagonista dell’innovazione è il sistema scolastico, che deve preparare i giovani ad essere innovativi. La cultura dell’innovazione non è soltanto conoscenza scientifica, ma anche comprensione dell’uomo e dei suoi bisogni. È inoltre necessario educare i bambini ed i ragazzi ad essere creativi, ad aver fiducia nelle proprie idee, ad impegnarsi con serietà e a perseguire con determinazione le opportunità che i continui cambiamenti ci pongono davanti ogni giorno.

Il secondo protagonista è la ricerca scientifica che deve far progredire la conoscenza e creare nuove opportunità per innovare i prodotti e servizi esistenti o per svilupparne di nuovi. In un sistema di piccole e medie aziende come quello italiano, la ricerca scientifica deve essere portata avanti dallo stato e dalle università. La scarsità di risorse dedicate e la difficoltà di collaborazione tra aziende ed università sono dunque importanti barriere che riducono la capacità di innovare.

Il terzo protagonista è il sistema bancario, che deve essere in grado di riconoscere e finanziare i progetti innovativi. Le banche devono infatti sicuramente puntare al proprio profitto ed alla riduzione dei rischi, ma dovrebbero anche svolgere il loro ruolo fondamentale nella crescita dell’economia reale rendendo disponibili risorse economiche per la realizzazione delle buone idee.

Il quarto protagonista è lo stato, che dovrebbe predisporre condizioni favorevoli all’innovazione. In Italia vi sono invece una serie di barriere che la ostacolano. Tasse, burocrazia e corruzione ad esempio sono zavorre che sottraggono risorse all’innovazione e che penalizzano le aziende italiane quando competono nel mercato globale.

Questi quattro protagonisti svolgono un ruolo fondamentale nell’ecosistema dell’innovazione, ma possono soltanto creare un contesto favorevole. La responsabilità ultima di realizzare l’innovazione è delle imprese, il cui scopo è proprio quello di trasformare idee vincenti in prodotti e servizi che generano crescita.

Le imprese sono dunque il catalizzatore della crescita.

L’Italia è cresciuta molto poco negli ultimi 20 anni e tutti noi dobbiamo impegnarci per migliorare il contesto che favorisce l’innovazione (stato, scuole, ...). Il lavoro da fare in questo campo è talmente grande da risultare quasi opprimente. C'è però anche un altro grave problema: data la situazione economica, le imprese non hanno il tempo di aspettare condizioni migliori. L’innovazione deve essere realizzata “qui ed ora”, altrimenti troppe imprese continueranno a morire.

La necessità di innovare è una responsabilità particolarmente importante per gli imprenditori ed i manager delle piccole e medie imprese, che costituiscono la parte più significativa del tessuto economico italiano e che spesso pensano che l’innovazione sia troppo complessa o non adatta alle loro aziende.

Non è così: tutte le aziende per sopravvivere devono trasformarsi e diventare più innovative. Le condizioni difficili, la mancanza di tempo e di risorse sono ostacoli importanti, ma probabilmente non esistono alternative.

I prossimi post si focalizzeranno dunque su quello che le imprese possono fare per aumentare le proprie capacità di essere innovative, cercando di delineare un percorso fatto di piccoli passi e di strumenti frugali.

Crescere o de-crescere

Nel suo bellissimo libro “La convergenza inevitabile”, Michael Spence sostiene che non sarà possibile fermare la crescita economica: la maggior parte delle persone sulla terra vive infatti ancora in povertà o in condizioni di sviluppo inadeguate. Grazie alla diffusione delle informazioni, queste persone conoscono lo stile di vita delle economie sviluppate e cercano in tutti i modi di emularlo. Ci sono dunque miliardi di persone che si stanno impegnando con forza per migliorare la propria condizione economica.

E quante delle persone nate in paesi economicamente maturi, sarebbero veramente disposte a ridurre il proprio livello di benessere?

Quindi se da un lato è vero che le risorse sul pianeta terra sono finite e quindi la crescita non può essere infinita, dall’altro lato non c’è alcuna forza oggi che possa invertire la tendenza alla crescita ed avviare la decrescita in modo non traumatico.

Quindi la vera domanda è: che tipo di crescita vogliamo?

Sicuramente non è possibile continuare a crescere mediante la produzione indiscriminata di “oggetti”, che finirebbe per esaurire velocemente le risorse disponibili. La crescita economica deve infatti essere ottenuta nel rispetto delle persone e dell’ambiente e deve essere accompagnata da una altrettanto importante crescita culturale ed etica.

Si possono dunque individuare (almeno) 3 trend generali e globali che sosterranno la crescita dei prossimi anni:

• Accesso al benessere dei paesi in via di sviluppo: chi abita in questi paesi non ha ancora accesso a quelli che noi consideriamo “beni di prima necessità”. Queste economie continueranno a crescere nel modo classico, cioè assorbendo prodotti. Prodotti che dovranno però essere studiati per utilizzatori con culture ed esigenze diverse dagli utilizzatori delle economie mature e che dovranno essere facili da utilizzare, robusti e costare poco.
• Ricerca della felicità nelle economie mature: nelle economie sviluppate l’ultimo secolo è stato dedicato alla produzione di “oggetti”, che hanno aumentato il livello di benessere, ma non hanno sicuramente esaurito il bisogno fondamentale di essere felici che contraddistingue tutti gli esseri umani. Non è possibile “comprare” la felicità, però una parte significativa della crescita economica nelle economie sviluppate si baserà sull’aumento del valore emozionale dei prodotti e dei servizi.
• Sostenibilità: secondo molti modelli di simulazione abbiamo già superato i “limiti dello sviluppo” (si vedano ad es. "2052 Scenari globali per i prossimi 40 anni" di Jorgen Randers e l'inquietante video "Last Call".). Per evitare collassi ed eventi catastrofici, bisognerà trovare soluzioni che permettano di estendere il livello di benessere, riducendo il consumo di risorse. La “moda” del green è dunque in realtà una necessità molto importante, profonda e difficile da realizzare. Probabilmente è la vera grande sfida dei prossimi decenni.

Come si vede i bisogni da soddisfare sono ancora molti e quindi c’è molto spazio per la crescita. Non sarà però più una crescita basata principalmente sulla capacità di produrre oggetti. Per continuare a crescere bisognerà infatti essere in grado di interpretare e soddisfare in maniera diversa i bisogni e desideri fondamentali degli esseri umani e di farlo in modo sostenibile.

Mi piacerebbe aprire un confronto: ci sono altri trend generali e globali che potranno sostenere la crescita nei prossimi decenni?

L'innovazione è il motore della crescita economica

L’economia italiana deve crescere, altrimenti non sarà possibile mantenere il livello di benessere a cui siamo stati abituati e sarà molto difficile pagare il nostro enorme debito pubblico.

Nelle economie moderne la crescita si può ottenere soltanto in due modi:

• aumentando il numero di ore lavorate,
• creando più valore per ogni ora di lavoro.

Storicamente la crescita economica in uno stato ha inizio quando l’infrastruttura statale (in particolare salute, sicurezza, diritti) ed il livello di istruzione raggiungono un livello di sviluppo adeguato. Questo è quanto è successo nel XIX secolo in Europa e negli Stati Uniti e negli ultimi decenni in Asia (in particolare Cina ed India) ed in alcuni paesi del Sudamerica.

Quando si verificano queste condizioni, si passa da un’economia di sussistenza ad un’economia industriale. Il basso costo della manodopera fa crescere la quantità di lavoro, che nella prima fase di sviluppo è il motore principale della crescita economica.

Con il passare del tempo il benessere economico aumenta ed il costo del lavoro cresce. Si entra così nella seconda fase della crescita e per rimanere competitivi è necessario aumentare la produttività del lavoro e la qualità dei prodotti. Questo è quanto è successo negli ultimi anni del XX secolo alle economie industrializzate: un grande sforzo è stato compiuto per organizzare ed automatizzare la produzione ed aumentare il numero di pezzi prodotti per unità di tempo.

Oggi nelle economie avanzate questo non è più sufficiente perchè siamo entrati nella terza fase della crescita: molti paesi sono in grado di produrre a costi bassi e con ottima qualità e molti mercati sono saturi ed assorbono quindi meno prodotti. L’unica possibilità per continuare a crescere in questa terza fase è quella di innovare i propri prodotti e servizi, differenziandosi dai concorrenti ed evitando così la pura lotta sul prezzo, che erode il profitto e strangola le imprese. In questo modo sarà possibile sia aumentare il valore aggiunto per ogni ora di lavoro, sia aumentare la quantità di lavoro, trovando uno sbocco alla grande quantità di disoccupati.

Per l’Italia il motore della crescita è dunque l’innovazione e questo richiederà profondi cambiamenti in molte imprese italiane, oggi focalizzate principalmente sulla riduzione dei costi e sull’aumento dell’efficienza.

 

Sharing economy: un'opportunità per ideare nuovi servizi

Due interessanti articoli dell'Economist sulla sharing economy:

All eyes on the sharing economy

The rise of sharing economy

Decisioni ed emozioni

Per molto tempo si è creduto che le decisioni umane fossero basate principalmente sulla razionalità, tanto che la teoria delle decisioni si basava sul principio dell’utilità attesa, la quale prevede  che il decisore scelga in modo da massimizzare i benefici ottenibili.

Questa teoria ha due grossi difetti di fondo: il primo è che data la miriade di scelte che dobbiamo fare ogni giorno, non abbiamo il tempo di effettuare valutazioni precise (ed allora quasi sempre ci affidiamo a valutazioni euristiche, chiamate “scorciatoie”). Il secondo difetto è ancora più grave: non considera il fatto che la parte razionale e conscia della nostra mente è mescolata ed influenzata in modo inestricabile dalle emozioni e da una serie di fenomeni inconsci (che si collegano ad esempio alle nostre esperienze passate).

Per chi volesse approfondire il tema delle decisioni consiglio la lettura di “Decisioni ed emozioni: come la psicologia spiega il conflitto tra ragione e sentimento” di G. Bellelli e R. Di Schiena.

Quando si parla di nuovi prodotti e servizi, risulta altrettanto evidente che il valore “emotivo” è molto elevato. Un esempio è il seguente: dal punto di vista funzionale una qualsiasi station wagon è sicuramente più “utile” di un’automobile sportiva, che ha prestazioni motoristiche eccezionali, ma pressochè inutili nel traffico quotidiano. Eppure il valore emozionale (ed il prezzo) dell’auto sportiva è generalmente molto più alto. Nel mondo B2B il valore emozionale è altrettanto importante, anche se le emozioni in gioco possono essere diverse. Ad esempio la fiducia acquista maggiore importanza, mentre l’importanza della piacevolezza estetica diminuisce (ma non diventa certamente nulla!).

Troppo spesso quando si progettano nuovi prodotti o servizi ci si concentra soltanto sull’aspetto funzionale e sui costi, trascurando altri fattori di fondamentale importanza. Ho provato allora a riassumere nella figura seguente i diversi punti di vista che devono essere considerati quando si definisce un nuovo prodotto o servizio.

Ecco una breve descrizione dei diversi punti di vista:

• Spazio funzionale: prodotti e servizi vengono acquistati perchè rendono più semplice per l’utilizzatore raggiungere i propri obiettivi. La domanda fondamentale a cui rispondere è: “Mi serve?”. Per approfondire: "What customers want: using outcome-driven innovation to create breaktrough products and services" A. Ulwick.
• Spazio emozionale: la decisione di acquistare un prodotto richiede un coinvolgimento emozionale positivo. La domanda findamentale è dunque: “Mi piace?”. Per approfondire: "Emotional Design: why we love (or hate) everyday things" D. Norman.
• Spazio semantico: come dimostrano molti studi sul design, i prodotti hanno un significato simbolico, che viene influenzato da diversi fattori (esperienze personali, cultura , contesto, ...) e che gioca un ruolo importante nella scelta. Ad esempio una Mercedes ha tutti i significati di un’automobile generica (viaggiare, libertà, ...), ma scegliere una Mercedes significa anche ricercare qualcosa di elegante, prestigioso ed affidabile. La domanda fondamentale dello spazio semantico è: “Che cosa significa per me?". Per approfondire: "Design driven innovation: cambiare le regole della competizione innovando radicalmente il significato dei prodotti e dei servizi" D. Verganti.
• Spazio del valore economico: la decisione di acquistare un prodotto o un servizio viene influenzata in modo importante dal valore economico richiesto per l’acquisto. Tale valore deve essere proporzionato sia al “valore” attribuito dall’utilizzatore al prodotto stesso, sia alla disponibilità di denaro dell’utilizzatore. La domanda fondamentale è: “Me lo posso permettere?”. Per approfondire: "The strategy and tactica of pricing: a guide to growing more profitably" di T. Nagle - J. Hogan - J. Zale.

Esistono (almeno) altri due fattori importanti che influenzano la decisione di acquisto, che però non vengono influenzati direttamente dal prodotto o servizio proposto:

• Il livello di rischio percepito dal compratore: acquistare un prodotto o servizio significa introdurre un cambiamento nella propria vita. La nostra mente naturalmente valuta quindi il rischio di pentirsi della scelta fatta (regret). Questo aspetto viene influenzato da diversi fattori, quali il brand del fornitore, il processo di vendita (ad es. lasciare il prodotto in prova) ed il tipo di “contratto” proposto (ad es. la possibilità di restituire l’oggetto).
• Emozioni incidentali: le decisioni sono inoltre influenzate dalle emozioni pre-esistenti nell’acquirente, ma non correlate con il processo decisionale. Ad esempio l’umore “positivo” può favorire scelte più originali e/o rischiose, mentre l’umore “negativo” tende ad inibire qualsiasi decisione. È molto difficile influenzare le emozioni incidentali, però un buon processo di vendita dovrebbe cercare innanzitutto di mettere a proprio agio e di buon umore il potenziale acquirente.

Come si vede le decisioni d’acquisto di un nuovo prodotto o servizio sono determinate da una molteplicità di fattori, difficilmente separabili tra loro. Risulta però chiaro che ideare nuovi prodotti o servizi concentrandosi soltanto sugli aspetti funzionali ed economici, non è sufficiente per sviluppare prodotti e servizi vincenti.

Oggi si cresce innovando, non imitando

Molto interessante (soprattutto per l'autorevolezza della fonte) l'editoriale "Troppe illusioni sull'innovazione" del Corriere della Sera di Alesina e Giavazzi sull'innovazione.

Motivazione e innovazione

Innovare è bello.

Ma è anche difficile e rischioso: essere innovativi in azienda richiede la capacità di lavorare in team con impegno e la disponibilità a mettersi in gioco senza la certezza del raggiungimento dei risultati desiderati. Per essere innovativi è dunque necessaria una motivazione diversa e più forte di quella richiesta per lo svolgimento delle normali attività lavorative.

La motivazione nelle persone nasce da un mix equilibrato di fattori razionali (convenienza) ed emozionali (piacere), che possono avere origine interna (self-realization) o esterna (sistema di premi e punizioni).

Come dice Daniel Pink nel suo libro Drive (e anche nel video già citato in questo blog), per i lavori che richiedono iniziativa e creatività, la motivazione nasce principalmente da:

• Passione,
• Autonomia,
• Competenza,
• Chiarezza di obiettivi,

che vanno integrati e bilanciati con:

• Incentivi economici, 
• Possibilità di carriera.

La motivazione ad essere innovativi viene inoltre rafforzata da fattori quali:

• Possibilità di crescita professionale,
• Consapevolezza di contribuire ad una giusta causa (ad es. il progresso),
• Riconoscimenti espliciti ed impliciti del lavoro svolto (non economici)

La figura successiva rappresenta una mappa dei principali fattori che sostengono la motivazione all'innovazione.

Le aziende possono agire direttamente sui fattori esterni e soltanto indirettamente su quelli interni. Vediamo ora alcuni spunti per azioni concrete che possono favorire la motivazione delle persone ad essere innovative nel proprio lavoro.

Per rafforzare i fattori emozionali interni le aziende possono usare i seguenti comportamenti:

• Explain: definire in modo chiaro gli obiettivi da raggiungere con l'innovazione e condividerli cone le persone coinvolte. In questa fase è importante definire "che cosa" si vuole ottenere, senza descrivere il "come", altrimenti si limita in partenza la creatività e si riduce la capacità di coinvolgimento delle persone.
• Energize: dare l'esempio con comportamenti innovativi e proporre obiettivi "sfidanti", ma non impossibili.
• Encourage: delegare le responsabilità incoraggiando l'autonomia e fornendo ai collaboratori tutti i supporti necessari per svolgere al meglio i propri compiti.

I fattori razionali esterni possono essere rafforzati allineando il sistema di valutazione dei collaboratori  in modo da premiare i comportamenti innovativi quali: proattività, assunzione di rischi calcolati, capacità di decidere con informazioni incomplete e/o incerte, fantasia... E' altresì importante non punire gli eventuali insuccessi subiti nei tentativi di innovare.

Per rafforzare i fattori razionali interni, è necessario comunicare quanto sia importante l'innovazione per l'azienda e per l'intera società. E' inoltre utile spiegare come ogni singolo ruolo in azienda debba essere coinvolto nell'innovazione. E' anche possibile proporre opportunità di formazione e progetti interessanti alle persone che sono maggiormente disposte ad innovare (cosa che probabilmente avviene già).

I fattori emozionali esterni possono essere rafforzati mediante il riconoscimento dell'importanza delle persone innovative, che può avvenire ad esempio condividendo con loro informazioni strategiche e coinvolgendole in decisioni importanti. In alcuni casi può inoltre essere utile un riconoscimento esplicito, che può avvenire in diversi modi: dall'assegnazione di un titolo (ad es. impiegato del mese) alla citazione in un'occasione ufficiale (ad es. nella newsletter aziendale).

La figura sottostante riporta una sintesi delle azioni che le aziende possono intraprendere per far crescere la motivazione all'innovazione.

E' importante considerare che la motivazione, come tutti gli elementi che riguardano i comportamenti delle persone, non può essere modificata in breve tempo. Se si desidera migliorare le prestazioni dell'innovazione in azienda, è dunque necessario innanzitutto chiedersi se le persone sono sufficientemente motivate e se la risposta è negativa, bisogna costruire un piano a medio-lungo termine che rafforzi in modo armonico tutti i fattori considerati e permetta di far crescere la motivazione. Questo è il primo passo, prerequisito per quelli successivi.