Ottenere il massimo dal proprio portafoglio progetti

Per ottenere il massimo dagli investimenti in innovazione e sviluppo dei nuovi prodotti, è necessario scegliere accuratamente quali prodotti sviluppare.
Per orientare questa scelta è necessario definire quali criteri utilizzare per confrontare tra loro i diversi progetti in corso di sviluppo e le idee di nuovi prodotti da sviluppare.
In genere i parametri per confrontare tra loro progetti ed idee sono:
- tempo necessario al lancio sul mercato,
- valore economico del prodotto,
- allineamento strategico,
- livello di rischio.

Un metodo pratico per confrontare i diversi progetti e le idee è quello di utilizzare un grafico come quello riportato qui sotto, in cui vengono rappresentati:
- in ascisse: la data di lancio prevista per il prodotto,
- in ordinate: l'importanza del prodotto,
- la dimensione delle bubble rappresenta invece il valore economico stimato del prodotto.

Nel grafico i progetti già in corso di sviluppo sono rappresentati in colore blu, mentre le nuove idee sono rappresentate in rosso.
Utilizzando il grafico è dunque possibile valutare gli impatti derivanti dall'introduzione di un nuovo progetto, nel portafoglio dei progetti esistenti. Nell'esempio seguente si vede chiaramente che i nuovi progetti "A" e "B" costituiscono opportunità interessanti, per lo sviluppo delle quali vale la pena di ritardare alcuni progetti già in corso di sviluppo (probabilmente il "3", il "4" ed il "6"). Mentre il nuovo progetto "C" probabilmente non verrà attivato, se non in caso di risorse disponibili inutilizzate.

Per valutare l'importanza economica del prodotto si può utilizzare il net present value (NPV) o, in modo semplificato si può sommare il guadagno stimato dei primi 3 anni di vita del prodotto ed a questo sottrarre gli investimenti necessari al suo sviluppo. In questo modo si ottiene un valore approssimato del net present value.

Per valutare l'importanza del prodotto, è utile avere un questionario di valutazione come quello riportato di seguito (questo è solo un esempio: ogni azienda deve avere il proprio per valutare correttamente l'importanza dei propri progetti).

Il questionario è composto da una serie di domande, ognuna con un proprio peso. Durante la valutazione dell'idea o del progetto, ogni partecipante al team di valutazione, esprime un voto per ogni domanda. Viene quindi calcolata la media dei voti, il risultato viene pesato secondo il peso della domanda ed il punteggio finale viene normalizzato in un range tra 0 e 5.

Ottenere il massimo dal proprio portafoglio prodotti attuale

Le aziende investono molto denaro, tempo ed energie nello sviluppo della propria gamma di prodotti, non sempre però riescono ad ottenere il massimo beneficio dagli investimenti fatti. Le cause sono molteplici e distribuite lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti. Possono infatti partire da una non completa conoscenza dei requisiti del cliente, fino ad arrivare alla gestione non ottimale della fase di declino dei prodotti.
In generale la gestione efficiente del portafoglio prodotti richiede il coordinamento di molte attività, la cui responsabilità è assegnata a funzioni diverse. Per questo motivo è importante dotarsi di un metodo semplice, ma strutturato che permetta di gestire nel modo migliore il proprio portafoglio di prodotti e di progetti.

In questo post descriverò un metodo semplice per preparare un piano di miglioramento delle prestazioni del portafoglio di prodotti attuale. Nel prossimo post descriverò come migliorare le prestazioni del portafoglio progetti.

L'obiettivo è quindi quello di migliorare alcuni o tutti i seguenti indicatori:

• volumi di vendita,
• fatturati,
• margini.

Il primo passo è quello di costituire un team interfunzionale (a volte chiamato team di portfolio governance) costituito da rappresentanti di tutte le funzioni direttamente coinvolte nel ciclo di vita dei prodotti (ad es. marketing, progettazione, produzione, acquisti, vendite, assistenza post-vendita). Il team deve avere il potere di prendere decisioni sulle azioni da svolgere per i diversi prodotti, per questo motivo spesso viene coinvolta anche l'alta direzione aziendale.

Il metodo consiste nell' effettuare alcuni incontri del team di portfolio governance, allo scopo di esaminare ogni prodotto secondo criteri quantitativi e qualitativi, definendo quindi le strategie di evoluzione di ogni prodotto ed identificando le azioni utili per la realizzazione delle strategie desiderate.

Per quanto riguarda l'analisi quantitativa delle prestazioni dei prodotti attuali, possono essere utilizzati i seguenti grafici:

• Grafico andamento del fatturato dei prodotti, che riporta il fatturato mensile o trimestrale dei diversi prodotti in un periodo definito (ad es. gli ultimi 3 o 5 anni). Questo grafico permette di monitorare l'andamento delle vendite nel tempo, analizzando le curve di ramp-up dei diversi prodotti ed identificando lo stato del ciclo di vita in cui si trovano effettivamente i prodotti (ad es. ramp-up, maturità o declino).
• Grafico fatturato/margine, che riporta il fatturato ed il margine (medio) di ogni prodotto in un periodo definito (ad es. nell'ultimo anno). Questo grafico permette di identificare i prodotti che maggiormente contribuiscono al fatturato ed al profitto aziendale.
  

Per effettuare l'analisi qualitativa delle prestazioni, è possibile utilizzare la seguente matrice che permette di effettuare la SWOT Analysis di ogni prodotto, cioè di valutare i punti di forza (Strenghts), i punti di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) per ogni prodotto. Generalmente è utile suddividere la SWOT analisi secondo le seguenti dimensioni:

• caratteristiche del prodotto: importanza dei bisogni per il cliente, caratteristiche del prodotto, user experience, prezzo, servizi, esistenza di prodotti sostitutivi, ...
• concorrenti: strategie dei concorrenti, caratteristiche dei prodotti, prezzi, servizi, quote di mercato, ...
• mercato: attrattività del mercato target, barriere all'ingresso, intensità competitiva, possibilità di vendere ricambi/altri servizi, trend, quote di mercato, canali di distribuzione, percezione del brand, ...
• importanza strategica: fatturato, margini, potenzialità, importanza per il marchio, cannibalizzazioni, ...

Per raccogliere le informazioni si può utilizzare una matrice simile alla seguente:

Con i risultati dell'analisi qualitativa e quantitativa e della strategia aziendale, si definiscono le strategie di evoluzione per ogni prodotto in portafoglio. Le strategie sono fondamentalmente una combinazione delle seguenti:

• Far crescere/difendere i volumi di vendita (aumentando la penetrazione nei mercati esistenti, identificando nuovi mercati target e/o mediante espansione geografica),
• Far crescere/difendere il margine (ad es. riducendo il costo o aumentando il prezzo del prodotto),
• Gestire il declino (effettuando un restyling del prodotto, sostituendo il prodotto con un altro o semplicemente accompagnandone il declino).

Una volta definite le strategie di evoluzione desiderate per ogni prodotto, è necessario individuare le azioni utili alla loro realizzazione. Trattandosi di prodotti già lanciati sul mercato le leve che si possono utilizzare sono ad es.:

• migliorare l'efficacia delle vendite (ad es. effettuare maggiori sforzi di vendita, lanciare campagne promozionali, migliorare il processo di vendita, identificare meglio i clienti target, modificare i criteri per l'accettazione degli ordini, ...),
• migliorare la comunicazione (ad es. partecipare a fiere, informare meglio i rivenditori, utilizzare il web, lanciare campagne pubblicitarie, ...),
• migliorare il processo di distribuzione (ad es. individuare nuovi distributori, individuare nuovi canali di distribuzione, ridurre i tempi di distribuzione, ...),
• migliorare la qualità del prodotto,
• migliorare i servizi associati al prodotto,
• ridurre il costo del prodotto,
• ridurre i tempi di consegna,
• aumentare il grado di personalizzazione dei prodotti (se possibile),
• modificare la strategia di definizione del prezzo,
• modificare le strategie produttive (ad es. make or buy),
• modificare le strategie di acquisto,
• ...

La matrice successiva può essere utilizzata per guidare la preparazione del piano delle azioni da effettuare per ogni prodotto.

Una volta definito il piano d'azioni per ogni prodotto è necessario definire degli obiettivi quantitativi (ad es. aumento del 5% del fatturato del prodotto X nei prossimi 6 mesi) e gestire tutte le attività come un progetto assegnando le responsabilità e verificando i progressi periodicamente.

Importanza delle metafore

Spesso utilizziamo attributi e situazioni concrete per descrivere cose astratte come le nostre emozioni: ad esempio parliamo di una giornata "pesante" anche se in realtà gli impegni di una giornata non si possono pesare o di "cuore tenero" quando in realtà ci riferiamo a comportamenti, non al cuore e comunque non alla sua durezza e tenerezza in senso fisico. Le metafore sono molto presenti nel nostro modo di parlare e di ragionare, tanto che spesso le utilizziamo senza nemmeno accorgercene.
La spiegazione più convincente dell'importanza delle metafore (almeno per me), è il fatto che il nostro cervello trova molto più semplice riportare i ragionamenti e le qualità astratte ad attributi fisici, sperimentabili dai nostri cinque sensi.

Vari esperimenti psicologici sembrano dimostrare che le metafore sono talmente profonde nel nostro modo di pensare, da influenzare anche le nostre decisioni ed i nostri comportamenti (si veda ad esempio qui).
In uno di questi esperimenti si chiedeva ai volontari di ricordare periodi in cui si erano sentiti esclusi o abbandonati, durante l'esperimento una (finta) persona di servizio entrava per chiedere informazioni sulla temperatura in quanto stava regolando la caldaia. Le persone che stavano ricordando questi periodi "freddi" avvertivano la temperatura della stanza più fredda in media di 3 gradi rispetto alla realtà.
In un altro esperimento i volontari credevano di fare un videogioco online in cui dovevano passare la palla, in realtà un computer decideva quando passare loro la palla. Alla fine del gioco veniva chiesto di valutare una lista di alimenti. E' risultato che i volontari ai quali la palla era stata passata soltanto all'inizio e poi erano stati trascurati, hanno privilegiato bevande e cibi caldi.

Nello sviluppo dei nuovi prodotti è servizi è dunque importante capire quali "metafore" vengono evocate dai nostri prodotti mediante le loro caratteristiche, per capire quali emozioni e desideri suscitino nei potenziali clienti.
Di seguito riporto una tabella con alcune emozioni e le loro metafore primarie. Applicare le metafore allo sviluppo dei prodotti è un campo di ricerca ancora abbastanza nuovo: probabilmente altre metafore potranno essere identificate e la tabella potrà essere arricchita.

Mulini a vento

Girovagando su internet ho trovato una frase, che mi sembra si adatti bene a questo periodo in cui sembra che la crisi stia dando un colpo di coda (almeno qui in Italia):
"Quando soffia il vento, alcuni costruiscono ripari, altri mulini a vento."

Un semplice strumento per definire la User Experience

Per sviluppare un prodotto o servizio vincente, è necessario definire con cura ed intelligenza la sua user experience.

Di seguito viene riportata una semplice matrice che può essere utilizzata per definire gli elementi chiave della user experience. L'esempio utilizzato è, come al solito, quello di una mountain bike (la matrice è incompleta).

Le righe (uguali per tutti i prodotti e servizi) rappresentano 6 diversi "gradi" di user experience, dal peggiore al migliore. Le colonne contengono i momenti che rappresentano la user experience e che devono essere definiti in modo specifico per ogni prodotto e servizio. Nelle celle della matrice vengono riportate le caratteristiche della user experience che si vogliono realizzare o evitare.

La matrice viene generalmente utilizzata come "canovaccio" durante una riunione multidisciplinare per definire la user experience desiderata.

Elenco base di emozioni

Ho preparato un elenco base delle possibili emozioni tra le quali selezionare quelle che un prodotto o servizio dovrebbe suscitare.
Le emozioni sono suddivise tra primarie e secondarie e sono abbinate per coppie di opposti.
Non è detto che un prodotto debba suscitare l'intera gamma di emozioni positive: è necessario infatti armonizzare tra loro le diverse emozioni e le loro sfumature costruendo l'albero delle emozioni (anche qui la differenza tra un prodotto mediocre ed uno vincente si gioca sui dettagli).
Le emozioni "negative" sono presentate per ragionare su come evitarle.

L'utilità di questo elenco sta nel costituire una possibile base di partenza per costruire l'albero delle emozioni di un prodotto o di un servizio vincente, non approfondirò pertanto le pur interessanti discussioni su che cosa sia un'emozione, quali siano le emozioni di base, etc.

Animazione: Ideare Prodotti e Servizi Vincenti

Open Innovation ha messo a disposizione sul suo sito una interessante animazione della durata di 5 minuti, che presenta un approccio pratico alla ideazione di prodotti e servizi vincenti.Chi fosse interessato può scaricarla o visualizzarla qui.
Il file è in formato powerpoint. Se l'animazione non dovesse avviarsi automaticamente, bisogna visualizzarla in modalità "presentazione" dall'interno di powerpoint (premendo Shift+F5).