web 2.0: c'è spazio per la fantasia

Si parla molto di web 2.0 e di come cambierà il modo di fare business delle aziende.
Web 2.0 significa che su web l'utente può non solo leggere i contenuti presenti, ma anche crearne di propri e condividerli mediante strumenti di social networking e tutto questo può essere fatto in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo (ad es. tramite smartphone).

In pratica oggi ogni azienda può aprire a costo praticamente nullo un canale di comunicazione bidirezionale con chiunque nel mondo abbia un accesso a internet (persona, azienda, istituzione o prodotto). Attraverso questo canale possono transitare informazioni (testi, immagini, video, voce ...) e denaro. Questo apre nuove opportunità dal punto di vista del marketing, ma la possibilità di scambiare più informazioni con persone al di fuori dell'azienda permette anche di favorire l'innovazione ed in particolare la open innovation.

C'è molta attenzione ai diversi strumenti e piattaforme che possono essere utilizzati per creare il canale (ad es. posso caricare video su YouTube, posso creare network su Linkedin o Facebook, posso pubblicare cataloghi interattivi su iPAD, ...), ma io credo che la vera domanda per molte aziende sia: "OK posso parlare con chiunque, ma... che cosa gli dico?"

Vorrei fare allora presentare uno schema, che non esaurisce le potenzialità del web 2.0, ma può fornire alcuni spunti pratici per iniziare ad utilizzare alcuni dei nuovi strumenti e piattaforme.

Le aziende possono utilizzare il web 2.0 per:

• creare più valore nell'esperienza di utilizzo dei propri prodotti e servizi,
• creare e mantenere relazioni più strette con il proprio mercato,
• trovare soluzioni a problemi mediante l'open innovation.

Ecco dunque alcune linee guida che descrivono quello che si può fare con il web 2.0, differenziandolo a seconda del tipo di destinatari:

• Interconnettere: aumentare lo scambio di informazioni durante la user experience permette di aumentare il valore ricevuto da entrambi gli attori (cliente ed azienda). Gli esempi di interconnessione sono ormai moltissimi, ne cito alcuni: monitorare da remoto lo stato delle macchine utensili per fornire assistenza mirata in tempo reale, fornire in tempo reale informazioni sul traffico ai navigatori satellitari, utilizzare il telefonino come "telecomando domotico" intelligente , ... Penso che ogni azienda debba porsi il problema di come aumentare la quantità di informazioni scambiate durante l'utilizzo dei propri prodotti e servizi.
• Coinvolgere: la sempre maggiore "necessità" di condividere le proprie esperienze sull'web da parte di persone, aziende ed istituzioni, rende possibile la creazione di comunità che collaborano intorno a qualche elemento di interesse comune. La creazione di una comunità di interesse attorno ad un'azienda è una grande opportunità non solo per fidelizzare i propri clienti utilizzando strumenti di marketing ad hoc, ma anche per ottenere spunti e nuove idee per l'innovazione. Tra i moltissimi esempi riporto: la community degli studenti di Autodesk (qui e su facebook) nella quale l'azienda mette a disposizione licenze gratuite del software per studenti e disoccupati che imparano ad utilizzarlo e tramite i loro commenti e le domande forniscono un feedback molto utile all'azienda. Sono interessanti anche la community degli appassionati di Gardaland e la community della Tata .
• Gestire la relazione: è possibile raggiungere velocemente ed a basso costo ogni singola persona conosciuta inviandogli informazioni precise ed opportunità di rinforzare la propria relazione con l'azienda. Un esempio è la distribuzione di voucher di sconto, ma anche la segnalazione di opportunità di incontro fisico (ad es. fiere o eventi sponsorizzati). A volte basta poco per mantenere un legame: ad esempio nel campeggio austriaco dove lascio la roulotte per l'inverno, mi mandano email che mi informano delle feste nei paesi vicini, delle prime nevicate e delle principali iniziative.
• Risolvere problemi: avere un canale dove chiunque sia interessato può porre le proprie domande ed ottenere risposte dall'azienda o da altri utenti è un valore importante per chi utilizza un prodotto o un servizio. Dal punto di vista dell'azienda, un canale di questo tipo ha notevoli benefici: permette di ottenere l'attenzione dei potenziali clienti, di conoscerli e di capire quali sono i loro bisogni. Si veda ad esempio il Forum Artigiano Tecnologico della Roland.
• Raccontare: comunicare raccontando una storia desta più interesse ed ha un impatto emotivo molto più profondo su chi ci ascolta. Ogni azienda dovrebbe utilizzare questi nuovi canali per raccontare se stessa, i propri obiettivi, i propri clienti, i propri progetti... Esistono tecniche precise per farlo (si può iniziare ad approfondire l'argomento qui). Un buon esempio di storytelling si può trovare nel sito della Shell.
• Distribuire informazioni: le aziende hanno normalmente competenze molto profonde su temi di grande interesse per i loro clienti. Sono stato ad esempio colpito dalla grande competenza sui problemi di igiene da parte di una piccola azienda che produce macchine per la pulizia industriale. Distribuire queste conoscenze (ad es. attraverso un blog) permette di costruirsi una credibilità e di attirare l'interesse di un gran numero di potenziali clienti.
• Far conoscere il brand ed i prodotti: è l'utilizzo più classico del web. Negli ultimi tempi è divenuto necessaria la presenza (oltre che con la pagina aziendale) sui vari social network. Si veda ad esempio la pagina della Nutella su Facebook.
• Open Innovation: il web può anche essere utilizzato per favorire la open innovation. Un metodo ormai diffuso è quello di pubblicare le domande alle quali si sta cercando una risposta. Si vedano ad esempio il sito Innocentive nel quale le aziende possono proporre delle "sfide", che in caso di successo verranno ricompensate. Un esempio simile è il portale Connect + Develop della Procter & Gamble.

Questi sono soltanto alcuni esempi, ognuno di noi ne avrà in mente anche molti altri. L'importante però è utilizzare la propria fantasia, magari secondo lo schema qui presentato, per "inventare" nuovi modi di sfruttare le opportunità messe a disposizione dal web 2.0.

Emotional Target - Un punto di partenza

Abbiamo visto (qui) che ogni user experience dovrebbe soddisfare almeno 4 tipi di bisogni emozionali di base:
- la sicurezza (la user experience non ci mette in pericolo),
- il piacere (è piacevole),
- il dovere (è utile ed è in sintonia con i nostri valori etici e morali),
- la meraviglia (è in grado di destare il nostro interesse emozionale).

I bisogni emozionali di base vengono soddisfatti attribuendo un significato agli stimoli derivanti dalla user experience. Possiamo ad esempio ipotizzare che il bisogno emozionale di "Piacere", possa essere (in parte) soddisfatto mediante il significato di "Bellezza", che a sua volta può essere il risultato di una user experience caratterizzata da "Armonia" di forme e colori.

Parlando di emozioni è impossibile definire confini netti e fare schemi precisi. Per facilitare la definizione delle caratteristiche emozionali della user experience, è però possibile aiutarsi con un modello come quello riportato nella figura qui sotto, che lega (dall'interno verso l'esterno) bisogni emozionali, significati e stimoli della user experience.

Il modello può essere utilizzato come "checklist" nella fase di definizione dei bisogni emozionali della user experience (si veda qui), invece di partire dal generico foglio bianco.

E' importante però notare che il modello è stato costruito su base empirica e che non esistono ricerche scientifiche che lo convalidino, ma soprattutto bisogna considerare che ogni user experience deve avere il proprio target emozionale e quindi nel modello ci potrebbero essere degli stimoli di troppo (ad es. la "Dolcezza", nel caso di progettazione di una macchina utensile) o degli stimoli mancanti (ad es. l'unico stimolo legato al gusto ("Piacere al gusto") è sicuramente insufficiente per i prodotti alimentari).

Il valore delle emozioni - Parte 3 (Progettare la user experience)

Progettare la parte emozionale della user experience richiede un’attenzione specifica ad aspetti spesso trascurati nella normale definizione dei prodotti, normalmente orientata alla identificazione delle funzioni e delle prestazioni da realizzare.
Non è possibile separare in modo netto la definizione funzionale, da quella emozionale e quindi il processo di definizione dei prodotti rappresentato nella figura sottostante le comprende entrambe.

Un modo efficace per progettare la user experience è quello di formare un team che comprenda punti di vista diversi all’interno dell’azienda (ad es. marketing, vendite, progettazione e produzione) e che può estendersi anche a partner esterni (codesigner, clienti, esperti, ...).

Il team svilupperà il product concept e definirà la user experience mediante alcune sessioni di lavoro che permettono di realizzare il processo rappresentato nella figura precedente.

Tutte le attività possono essere svolte utilizzando tecniche visuali (tabelloni e post-it) che favoriscono la partecipazione, la discussione, la focalizzazione e permettono di tenere sott’occhio contemporaneamente i diversi elementi.
È importante ricordare che questa fase ha lo scopo di definire i bisogni degli utilizzatori, non le caratteristiche del prodotto o del servizio. Però, poichè nell’esperienza pratica è difficile riuscire a pensare esclusivamente ai bisogni, senza ipotizzare alcune caratteristiche del prodotto, il metodo prevede di annotare le eventuali caratteristiche che emergono duante le sessioni di lavoro, identificandole con un colore diverso e considerandole “provvisorie”, nel senso che dovranno essere analizzate e convalidate nella successiva fase di definizione dei requisiti di prodotto.

Definizione del contesto
Il primo passo nella definizione di ogni prodotto è quello di definire il contesto nel quale il prodotto o servizio dovrà essere desiderato ed utilizzato. Come abbiamo visto qui, per i nostri scopi il contesto può essere suddiviso in 3 macro elementi

• Trend: vengono identificati i principali trend di interesse (ad es. la sostenibilità ecologica, la crescente insicurezza, la necessità di condividere, ...).
• Brand: vengono identificati i principali valori emozionali e significati del brand (ad es. affidabilità ed esclusività).
• Community: vengono delineati i principali bisogni emozionali che contraddistinguono la community di utenti potenzialmente interessati al prodotto (ad es. nel caso in cui il prodotto da realizzare sia una “sveglia intelligente”, una delle community potenzialmente interessate è quella dei manager. I bisogni emozionali di questa community sono ad esempio l’essere riconosciuti nel lavoro, la serietà, la libertà, ...).

Durante la sessione di analisi del contesto è possibile utilizzare un tabellone come quello riportato nella figura qui sotto per visualizzare gli elementi importanti del contesto (ad es. il trend “green”), identificare i principali bisogni che ne conseguono (ad es. minimizzare il consumo di energia) ed esplorare alcune potenziali caratteristiche prodotto che si dovrà realizzare (ad es. utilizzare batterie solari).

Identificazione dei clienti target
Il secondo passo è quello di identificare chi saranno i clienti ai quali il prodotto o servizio sarà rivolto. Ci sono molti modi di farlo, uno dei quali è quello di definire alcuni “profili” di persone, rappresentativi di uno o più segmenti di mercato (questo strumento di progettazione è stato reso popolare nel 1998 da Alan Cooper nel libro The Inmates Are Running the Asylum).

I profili possono essere ottenuti in modi diversi: dall’utilizzo di ricerche sociologiche ad hoc, alla ricerca di profili “generici” già esistenti, fino alla creazione di profili utilizzando le conoscenze disponibili all’interno dell’azienda. Quest’ultimo metodo è sicuramente il più naive, ma permette di ottenere buoni risultati ad un costo praticamente nullo. Per rappresentare efficacemente i segmenti di mercato target è importante definire (almeno) 4-5 profili con caratteristiche diverse: dovranno quindi normalmente esserci profili maschili e femminili, di differenti fasce di età, con caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali diverse.
Un esempio di quali elementi considerare nella definizione di un profilo è riportato nella figura seguente (i profili reali sono normalmente più ricchi di quelli rappresentati qui).

Definizione dei task della user experience
È possibile a questo punto descrivere la user experience, cioè il processo di “interazione” dell’utilizzatore con il prodotto. Come tutti i processi, anche la user experience può essere rappresentata come una serie di attività o task, come rappresentato nella figura qui sotto.

La user experience inizia quando il potenziale cliente apprende dell’esistenza del prodotto, prosegue fino alla decisione di acquisto e continua nell’utilizzo vero e proprio del prodotto, fino al termine della sua vita utile. Non è necessario definire in questa fase iniziale tutti i task della user experience: spesso è sufficiente limitarsi a quelli che descrivono l’utilizzo del prodotto. Tutti i task dovrebbero però essere definiti e descritti prima del lancio del prodotto sul mercato.

Definizione dei bisogni funzionali
A questo punto è necessario definire i bisogni funzionali primari del prodotto o del servizio, cioè i motivi di base per cui il prodotto viene acquistato. In generale infatti i prodotti o servizi vengono acquistati perchè ci aiutano nell’esecuzione di alcune nostre attività (ad es. svegliarci al mattino ed arrivare puntuali al lavoro).
I bisogni funzionali di base possono essere definiti ad esempio costruendo l’albero delle funzioni (si veda il post Ideare un nuovo prodotto o servizio vincente - 1: L'albero delle funzioni). Per alcuni prodotti l’albero delle funzioni di base sarà molto complesso (ad es. un’automobile), per altri potrebbe essere molto semplice (ad es. un gioiello).

Definizione dei bisogni emozionali
Una volta definiti i bisogni funzionali primari, il passo successivo è quello di definire i bisogni emozionali che il prodotto deve soddisfare. Ricordando il processo di generazione delle emozioni (stimolo, attribuzione di significato, valutazione ed emozione) è possibile considerare i fattori di valutazione degli stimoli sensoriali (sicurezza, piacere, dovere e meraviglia,) come i bisogni emozionali di base, che devono essere soddisfatti mediante adeguati significati attribuiti agli stimoli provenienti dalla user experience.

Il processo di definizione dei bisogni emozionali utilizza un tabellone come quello riportato nella figura qui sotto, nel quale per ogni bisogno emozionale di base (ad es. sicurezza) vengono rappresentati i significati che lo soddisfano (ad es. appartenenza) e quindi i corrispondenti stimoli che si vogliono realizzare tramite la user experience (ad es. esclusività). Se nella discussione emergono delle caratteristiche del prodotto, vengono anch’esse mappate sul tabellone (in colore diverso).

Nel prossimo post presenterò uno schema che lega bisogni emozionali di base, significati e stimoli della user experience e che può costituire un buon punto di partenza per la progettazione della parte emozionale della user experience.

Progettazione della user experience
L’ultimo passo consiste nella progettazione vera e propria della user experience, tenendo conto dei bisogni funzionali ed emozionali e delle caratteristiche definite nelle fasi precedenti. Ogni task della user experience viene dunque descritto mediante gli “elementi” che lo costituiscono. Ogni elemento è descritto da una semplice frase ed è classificato secondo 3 diversi livelli di piacevolezza:

• Piacevole: elemento positivo inaspettato (sono quelli che danno il vero valore alla user experience),
• Atteso: elemento considerato necessario dagli utilizzatori (ad es. perchè presente nelle user experience dei concorrenti),
• Spiacevole: elemento negativo della user experience, (se si riuscisse ad eliminarlo, il prodotto il prodotto acquisterebbe maggior valore).

Un esempio di progettazione della user experience è riportato nella figura qui sotto.

Al termine delle sessioni di lavoro del team, i diversi elementi della user experience avranno diversi gradi di definizione e di certezza: approfondimenti (ad es. di costo e di fattibilità) verranno effettuati nella fase successiva, di definizione dei requisiti del prodotto, che verrà descritta in un post successivo.

È però importante verificare al termine della fase di progettazione, che la user experience definita possa soddisfare tutti i bisogni funzionali ed emozionali identificati precedentemente.

Il valore delle emozioni - Parte 2

Nel post Il valore delle emozioni - Parte 1 abbiamo descritto il funzionamento delle emozioni e la loro importanza nella nostra valutazione dei prodotti.
Le emozioni sono importanti anche perchè in molti casi il mercato riconosce un valore elevato agli aspetti emozionali dei prodotti e dei servizi. Possiamo infatti notare che i prodotti nella fascia alta di prezzo hanno nella maggior parte dei casi un importante valore emozionale, mentre quelli nella fascia bassa sono normalmente focalizzati quasi esclusivamente sul valore funzionale. Esempi eclatanti di questa affermazione si possono trovare nel mercato delle automobili, dei telefoni cellulari, della moda, degli alimentari. Anche nel B2B valori emozionali quali la fiducia, l’attenzione al cliente e l’onestà permettono spesso di ottenere un premium price significativo.

Un esempio dell'importanza del valore emozionale è riportato nella figura sottostante: per preparare una tazzina di caffè ci vogliono circa 7 grammi di caffè. Il costo della materia prima all’origine è di circa 2,6 centesimi di euro, il costo del caffè macinato è intorno ai 10 centesimi. Il costo di una buona tazzina di caffè in un bar qualsiasi è di circa 90 centesimi, ma per sorseggiare un caffè in un posto particolare (ad es. il caffè Florian di Venezia) siamo disposti a spendere anche 6 euro (più l’eventuale supplemento musica!). In questo esempio quindi per avere lo stesso prodotto (la tazzina di caffè), ma in un posto con alto valore emozionale siamo disposti a pagare un sovrapprezzo che è pari a più di 6 volte il prezzo base!

Vediamo dunque che cosa determina il valore emozionale dei nostri prodotti e servizi.

Abbiamo visto nel post precedente che le emozioni nascono dagli stimoli che il nostro cervello riceve, quindi, ovviamente le emozioni non nascono dal prodotto in sè, ma dalla nostra interazione con il prodotto. Ne consegue che per aumentare il valore emozionale non è sufficiente progettare un prodotto, ma devono essere progettate le interazioni degli utilizzatori con il prodotto, cioè la user-experience. La progettazione è dunque il processo di definire la user-experience.

Abbiamo inoltre visto che le emozioni nascono da una attribuzione di significato e da una valutazione, che affondano le proprie radici nella storia dell'umanità e nella storia personale dell'utilizzatore. Questo significa che la risposta emozionale ad un prodotto non viene determinata esclusivamente durante la realizzazione della user experience.

Da un punto di vista pratico, possiamo dire che la risposta emozionale ad un prodotto o servizio nasce dall’interazione di 3 fattori:

• Il contesto,
• L'utilizzatore,
• La user-experience.

Contesto

Il contesto è l’ “ambiente” in senso lato nel quale viene realizzata la user-experience ed è importante perchè influenza l’attribuzione di significato e la valutazione che l’utilizzatore assegna agli stimoli. Ad esempio negli ultimi anni siamo tutti più “attenti” all’impatto ambientale di ciò che facciamo e quindi prodotti meno belli, ma più ecologici (ad es. i bigliettini di auguri su carta riciclata) sono valutati positivamente. Probabilmente se fossero stati proposti sul mercato 30 anni fa non avrebbero avuto successo, perchè il contesto culturale di riferimento era diverso.
Per quanto ci interessa possiamo dire che il contesto è formato essenzialmente dai seguenti elementi:

• Trend,
• Brand,
• Community.

I trend possono essere ambientali, culturali, sociali, economici e tecnologici e sono “la direzione in cui sta andando il mondo”. Le aziende dovrebbero considerare i trend come i surfisti considerano le onde: se si riesce a cavalcare l’onda giusta si può andare molto lontano con poca fatica. Esempi di trend possono essere trovati qui.

Il valore del brand e della community che sta attorno al prodotto meritano invece un approfondimento a parte nei prossimi post.

Utilizzatore
Il secondo fattore che determina la valutazione emozionale è l'utilizzatore, che è influenzato da:

• La sua storia,
• La sua educazione,
• La sua personalità,
• I suoi valori,
• I suoi bisogni,
• La sua sensibilità.

Ogni persona è diversa dalle altre, però ci sono delle caratteristiche che sembrano universali nel meccanismo di generazione delle emozioni e che possono essere considerate nella progettazione della user experience.

E' possibile ad esempio definire un elenco dei principali significati emozionali, che gli utilizzatori possono attribuire ai diversi stimoli. L’elenco è un sottoinsieme di questo, definito e verificato dal team di Making Meaning e vuole essere uno strumento utile nella definizione della user experience, senza la pretesa di essere esaustivo.

Anche il processo di valutazione presenta delle caratteristiche comuni a tutti gli esseri umani. Sembra infatti che sulla base dei significati attribuiti, gli stimoli vengano valutati emotivamente secondo una scala a quattro parametri:

Al termine del processo di valutazione nascono le emozioni, che presentano caratteristiche simili tra tutti gli esseri umani. Esistono molti elenchi di emozioni, qui c'è un elenco base di emozioni che ho preparato ed utilizzato in passato.

User Experience

Il terzo elemento che costituisce la risposta emozionale è la user experience, cioè l’insieme di stimoli che si generano durante l’interazione con il prodotto.
La user experience è determinata essenzialmente dal prodotto e da tutti i servizi associati. Per entrambi (prodotto e servizio) è importante considerare le 3 seguenti caratteristiche:

• Sensoriali
• Utilità
• Usabilità

Le caratteristiche sensoriali possono essere visuali, tattili, uditive, olfattive o di gusto e vanno a stimolare specialmente significati come la bellezza, il riconoscimento di sè e la meraviglia.

Le caratteristiche di utilità determinano quanto il prodotto o il servizio ci è utile nel raggiungimento dei nostri obiettivi. Ad esempio il bigliettino di auguri in carta riciclata ci è utile per inviare gli auguri, ma va anche a stimolare valori quali il dovere e la giustizia.

L’usabilità riguarda invece quanto è facile e piacevole utilizzare il prodotto per raggiungere i propri obiettivi. Per questo motivo vengono sollecitati specialmente i valori quali la chiarezza, la creazione e la bellezza.

Nel prossimo post vedremo finalmente un metodo pratico per definire ed aumentare aumentare il valore emozionale delle nostre user experience.

La riduzione dei costi non è sufficiente

Non mi piace dare cattive notizie, però ultimamente mi è capitato di leggere alcuni studi quantitativi fatti da enti come ISTAT, Eurobarometer e CENSIS. Si sente dire tutti i giorni che l'Italia è in declino, ma vedere i dati mi ha fatto molta impressione. Ne riporto alcuni.

L'Italia è il paese europeo dove il PIL pro-capite è cresciuto di meno tra il 2000 e il 2008 (source: ISTAT - Noi Italia 2010):

In Italia tra il 2000 ed il 2008 la produttività oraria è diminuita (source: ISTAT - Noi Italia 2010):


Nel 2007 il valore aggiunto per addetto in Italia era superiore soltanto a quello della Grecia (!) e comunque minore rispetto a quello del 2000 (source: ISTAT - Noi Italia 2010):

Il 3 dicembre 2010 è uscito il 44° rapporto del Censis sulla situazione sociale del paese, dove leggiamo che dall’inizio della crisi l’Italia ha perso 574.000 occupati (giugno 2008-giugno 2010) e le imprese manifatturiere si sono ridotte di oltre 93.000 unità. Inoltre Tra il 2004 e il 2009, il numero di imprenditori è passato da 400.000 circa a 260.000, cioè 140.000 in meno (-35,1%).

L'elenco di dati negativi potrebbe continuare ancora, la sostanza è che l'Italia si sta impoverendo economicamente, ma anche dal punto di vista della creatività, della managerialità e della cultura.
Le cause sono sicuramente molte: dalla burocrazia ed inefficienza dell'apparato pubblico, all'alto costo dello stato, al basso livello di preparazione dei nostri studenti, fino al "calo di desiderio" degli italiani (come descritto dal Censis).

Al di là della considerazione banale che ognuno di noi dovrebbe impegnarsi per invertire questa tendenza, io mi sto chiedendo che cosa possono fare concretamente le imprese italiane, che non potendo cambiare a breve il contesto in cui operano, devono quindi cambiare se stesse.

Per evitare il declino economico è necessario far crescere il profitto, che come tutti sappiamo è la risultante di costi, prezzi e volumi di vendita. Poichè la pur doverosa attenzione alla riduzione dei costi non sarà sufficiente alle aziende italiane per vincere la competizione globale nè per sostenere i profitti, è necessario concentrarsi soprattutto sulla crescita di volumi e prezzi.

Alcune leve per aumentare volumi e prezzi sono:

• rivolgersi verso nuovi mercati (ad es. aumentare le esportazioni),
• modificare le strategie commerciali e/o aumentare il valore del brand,
• innovare il proprio portafoglio di prodotti e servizi.

Queste leve non sono indipendenti tra loro perchè ad esempio per affrontare nuovi mercati è spesso necessario modificare anche le strategie commerciali e sviluppare nuovi prodotti.

L'aumento delle esportazioni è già visibile negli indicatori economici: ad esempio le esportazioni nel mese di settembre 2010 sono cresciute complessivamente del 16,4% rispetto al settembre 2009. In particolare le esportazioni nei paesi extra-UE sono cresciute del 15,1%). (source: ISTAT - Andamento Commercio Estero del 15/11/2010):

La modifica delle strategie commerciali sta già avvenendo o è spesso già avvenuta (source: Osservatorio Nazionale Distretti Italiani - I Rapporto):


La parola innovazione invece fa spesso ancora paura: non siamo abituati a cambiare e in azienda tutte le novità ci sembrano pericolose.

In questo Rapporto ISTAT - L'innovazione nelle imprese italiane si evidenzia che meno del 30% delle imprese italiane ha introdotto innovazioni di prodotto o di processo negli anni dal 2004 al 2006 (tra l'altro la percentuale è in calo rispetto al periodo 2002-2004).

L'innovazione è invece necessaria per la sopravvivenza delle aziende di tutti i settori e di tutte le dimensioni.

Per quanto riguarda le capacità necessarie all'innovazione, le aziende italiane di tutte le dimensioni hanno dei punti di forza "naturali" rispetto alle multinazionali ed alle aziende dei paesi low-cost: vicinanza ai clienti, velocità, disponibilità di persone creative, attitudine a sperimentare, passione...

Purtroppo però spesso mancano i catalizzatori dell'innovazione:

1. una maggior attenzione e conoscenza dei bisogni e dei desideri dei clienti,
2. l'utilizzo di processi efficaci nella fase di ideazione dei nuovi prodotti e servizi,
3. la cultura dell'innovazione diffusa a tutti i livelli aziendali.
   

Purtroppo i dati dimostrano che oggi non basta più fare quello che abbiamo sempre fatto: continuando come abbiamo sempre fatto, procederemo sulla strada del declino.

Per sopravvivere oggi è necessario:

• essere globali (anche per aziende medie e piccole),
• rafforzare il valore del marchio,
• innovare sistematicamente il portafoglio di prodotti e servizi.

Come tutti i cambiamenti in azienda, anche questi saranno graduali e richiederanno anni per arrivare a maturazione. Per questo motivo bisogna iniziare subito a fare i primi passi nella direzione giusta. Secondo me non c'è molto tempo da perdere.

Il valore delle emozioni - Parte 1

Tutte le scelte che facciamo sono frutto di un mix di ragione ed emozione.
Le emozioni sono particolarmente importanti per chi definisce e sviluppa nuovi prodotti sia perchè influenzano la scelta dei clienti se acquistare o meno un prodotto o servizio, sia perchè sono un elemento di differenziazione importante rispetto ai concorrenti. Infatti se le caratteristiche “razionali” dei prodotti (funzioni, forma, peso, prestazioni, ...) possono essere copiate facilmente e velocemente dai concorrenti, le emozioni suscitate sono invece molto difficili da copiare, perchè dipendono anche da fattori quali il marchio, gli altri clienti e l’intera esperienza di acquisto, di utilizzo e di manutenzione del prodotto.
Una conferma di questo è l’i-Phone: molti produttori di telefoni cellulari hanno ormai in catalogo uno smartphone praticamente uguale all’i-Phone, ad un costo sensibilmente inferiore. Però il valore emozionale di possedere un i-Phone “originale” continua a generare vendite elevate ad un prezzo superiore rispetto a quello dei concorrenti.
Dunque le emozioni generano valore.

Cerchiamo allora di capire che cosa sono le emozioni e come nascono quando ci troviamo di fronte ad un nuovo prodotto.
La parola emozione deriva dalle parole latine ex-movere: trasportare fuori, scuotere. Le emozioni nascono infatti come la prima risposta del nostro cervello agli stimoli esterni e si trasformano velocemente in esperienze psico-fisiche complesse che, al contrario dei pensieri, risultano generalmente riconoscibili all'esterno (ad es. con un cambiamento dell'espressione facciale).

Da un punto di vista neuroscientifico quando il nostro cervello riceve degli stimoli esterni, attiva due “circuiti” diversi. Il primo circuito è quello emozionale che fornisce in tempo brevissimo una risposta in gran parte automatica, il secondo è quello dei pensieri, che analizza le informazioni disponibili e decide impiegando un tempo più lungo. Le emozioni sembrano quindi essere il meccanismo evolutivo che permette al nostro cervello di reagire a situazioni esterne attivando immediatamente i comportamenti giusti.
Le emozioni sono dunque il frutto di un processo di valutazione che avviene in modo inconscio, rapido, non controllabile e che ci “attira verso” quello che nel passato è stato utile all’evoluzione della nostra specie, mentre ci “respinge da” quello che in passato si è rivelato negativo o pericoloso.
Subito dopo l’insorgere dell’emozione inizia il cosiddetto periodo “refrattario”, durante il quale il cervello sembra ignorare tutti gli stimoli che non sono coerenti con l’emozione stessa. Ad esempio se veniamo attirati da qualcosa che ci piace, tenderemo ad ignorare le eventuali informazioni negative che potrebbero frenare il nostro desiderio.
La durata e l’intensità del periodo refrattario sono molto variabili: si va da emozioni che possono essere tanto intense da farci perdere il controllo, ma non durano a lungo (ad es. la rabbia) fino ad emozioni meno intense, che però influenzano più a lungo i nostri pensieri (ad es. la gioia).

Poichè l'insorgere delle emozioni avviene in circa un quarto di secondo, l'attività della parte razionale del nostro cervello inizia quando la valutazione inconscia degli stimoli è già stata completata e si svolge in gran parte durante il periodo refrattario: per questo motivo i nostri pensieri sono influenzati in modo così importante dalle nostre emozioni.

I pensieri hanno comunque libertà rispetto alle emozioni e può accadere che emozioni e pensieri giungano a "conclusioni diverse" rispetto ad uno stimolo. In generale se emozioni e pensieri sono coerenti, si auto-rafforzano, potenziando l’attrazione o la repulsione verso la causa dello stimolo. Pensieri ed emozioni non coerenti tra loro generano invece dubbio e disagio. Ad esempio sporgersi da una parete di roccia verticale, pur essendo legati, causa un’emozione di paura, contrastata da un ragionamento di sicurezza. Questa distonia non genera un’esperienza completamente positiva.
Gli approfondimenti psicologici e neuroscientifici di questo argomento ci porterebbero molto lontano. Per chi non l’avesse ancora letto, consiglio il libro di Daniel Goleman “L’intelligenza emotiva”.

Per quanto riguarda l’uso “pratico”di questi studi nello sviluppo dei nuovi prodotti e servizi, è interessante analizzare il processo mentale che si genera al contatto con un nuovo prodotto.

Appena entriamo in contatto un prodotto, i nostri sensi ci comunicano una serie di stimoli sensoriali che possono essere visuali, tattili, uditivi, olfattivi o di gusto e che il nostro cervello immediatamente classifica come piacevoli o spiacevoli. In un tempo brevissimo il nostro cervello richiama esperienze precedenti assegnando un significato agli stimoli sulla base di automatismi, metafore, valori e ricordi.
I due fattori, stimolo sensoriale e significato che gli attribuiamo, concorrono a determinare la valutazione, che a sua volta darà origine all’emozione.

È interessante notare che, pur essendo il processo di valutazione emozionale inconscio e personale, esso sembra essere determinato da 3 fattori, di cui soltanto il terzo è esclusivamente individuale:

1. L’evoluzione della nostra specie (ad es. l’emozione di rabbia se qualcuno prende qualcosa che ci appartiene è comune a tutto il genere umano ed anche a molti animali),
2. La cultura nella quale siamo cresciuti (ad es. alcuni colori possono piacere o meno perchè “evocano” significati diversi),
3. La nostra esperienza individuale (ad es. esperienze positive con i prodotti di un certo marchio, genereranno valutazioni positive per altri prodotti dello stesso marchio).

In un prossimo post vedremo come utilizzare queste conoscenze nel processo di definizione di un nuovo prodotto o servizio.

10 domande per valutare i Product Concept

Al termine della fase di "Definizione del concept" (si vedano i post: Innovation framework: il puzzle per l'innovazione e Il design brief) è necessario valutare se proseguire o meno nello sviluppo dell'idea.
Nel prendere questa decisione bisogna tenere conto dell'idea in sè (le idee non interessanti devono essere bloccate), ma anche dell'importanza dell'idea rispetto alle altre idee che sono in attesa di divenire prodotti.
Bisogna dunque "ordinare" le idee in modo da assegnare le risorse di sviluppo a partire dalle idee più promettenti.

Per fare questo si utilizzano normalmente tecniche chiamate di Project Portfolio Management, che permettono di tracciare una mappa delle idee e di prendere decisioni sulla loro priorità. Per approfondire la teoria di questa metodologia si veda ad esempio l'articolo di Robert Cooper: Portfolio Management for new products - Picking the Winners.

Nella mia esperienza ho trovato utile valutare le idee secondo queste 3 dimensioni:

• Importanza strategica
• Probabilità di successo (commerciale e tecnica)
• Importanza economica

Utilizzando queste 3 dimensioni si possono infatti tracciare mappe come quella disegnata nella figura seguente, che aiutano nelle decisioni riguardanti la priorità delle diverse idee.

In generale le idee che stanno nel quadrante delle Perle dovrebbero essere realizzate poichè hanno alta importanza strategica e probabilità di successo. Per lo stesso tipo di ragionamento le idee che stanno nel quadrante dei Sassi dovrebbero essere fermate. Le idee che stanno nel quadrante delle Ambizioni sono strategicamente importanti, ma ad alto rischio, quindi vanno valutate con maggior attenzione, così come quelle che stanno nel quadrante delle Opportunità, che hanno un'elevata probabilità di successo, ma rischiano di sottrarre risorse a progetti più allineati alla strategia aziendale. Nell'assegnare la priorità alle diverse idee bisogna tenere conto inoltre dell'importanza economica (rappresentata sulla mappa come il diametro della bubble), della quantità di risorse disponibili e del bilanciamento del portafoglio progetti (ad es. troppi progetti del quadrante Ambizioni, fanno aumentare il rischio del portafoglio progetti).

Per posizionare le idee sulla mappa si possono utilizzare metodi diversi. Un primo metodo prevede che i responsabili della gestione del portafoglio prodotti assegnino un punteggio alle idee rispondendo ad alcune domande per ognuno dei parametri di valutazione. Le risposte alle domande vanno date utilizzando la conoscenza del prodotto che si ha in questa fase.

Potrebbero ad esempio essere utilizzate le domande riportate nel seguito.

IMPORTANZA STRATEGICA

• È un prodotto destinato ad un segmento di mercato di importanza strategica (per dimensioni, margini, visibilità, ...)?
• È un prodotto innovativo e diverso dai prodotti della concorrenza?
• La value proposition del prodotto è chiara, facilmente comunicabile e convincente?
• Il prodotto avrà impatti positivi sul portafoglio prodotti (ad es. sostituzione di un prodotto in declino, effetto trascinamento, introduzione di una nuova piattaforma, ...)?
• Il prodotto avrà impatti positivi sul valore del brand?

PROBABILITA' DI SUCCESSO

• Il prodotto risponde a bisogni e desideri dei clienti ben definiti e verificati?
• I nostri canali di vendita e distribuzione saranno in grado di gestire il prodotto in modo efficace?
• Sono stati identificati i principali rischi per la fattibilità tecnica del prodotto?

IMPORTANZA ECONOMICA

• Gli investimenti per lo sviluppo sembrano ragionevoli?
• Volumi e prezzi di vendita stimati sembrano interessanti?

Sulla base dei punteggi ottenuti le idee vengono rappresentate sulla mappa e vengono quindi prese le decisioni riguardanti la priorità e l'assegnazione o meno di risorse per proseguire lo sviluppo.

In alternativa a questo metodo è possibile utilizzare un metodo visuale che prevede di attaccare direttamente i post-it che rappresentano le idee su un cartellone raffigurante i quattro quadranti della mappa. Sui post-it viene scritto il nome dell'idea ed un valore che ne rappresenta l'importanza economica.

La scelta di dove posizionare le diverse idee viene fatta in gruppo da coloro che sono responsabili di gestire il portafoglio progetti e l'utilizzo dei post-it permette di modificare la mappa del portafoglio fino a quando il risultato non sia condiviso da tutti. Per evitare valutazioni troppo soggettive, è utile anche in questo caso utilizzare le 10 domande presentate precedentemente come stimoli di riflessione prima di decidere dove posizionare le diverse idee.


Il primo metodo è un po' più oggettivo, poichè richiede la risposta esplicita a tutte le domande ed inoltre permette a tutti i partecipanti di esprimere il proprio parere in modo indipendente dagli altri (il punteggio finale è la media dei punteggi assegnati dai partecipanti). Il secondo metodo è più orientato alla discussione in team (le domande sono una guida alla discussione) permettendo quindi una valutazione più "condivisa". Il rischio di questo secondo metodo è che non si riesca a definire la posizione per alcune idee a causa di opinioni non conciliabili tra i partecipanti.

Dato l'inevitabile rischio di fallimento intrinseco nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti, è comunque fondamentale scegliere "bene" le idee da sviluppare (picking the winners) prima di investire molte energie e risorse. E' dunque molto importante preparare il Design Brief ed utilizzare un metodo che aiuti la selezione delle idee vincenti prima di procedere nel processo di sviluppo.